Brand Preferences Impact of Congruence between Brand Personality and Human Personality

본 연구의 주요 목적은 브랜드퍼스낼러티가 휴먼퍼스낼러티에 의해서 어떻게 반응하는지에 대한 것이다. 그리고 두 개념이 유사할수록 소비자의 브랜드에 대한 평가왿� 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 심도 있게 파악하고자 함에 있었다.
브랜드퍼스낼러티왿� 휴먼퍼스낼러티의 일치성이 소비자의 브랜드선호도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 가설을 제시하고 실증분석을 실시하였다. 특히 휴먼퍼스낼러티는 DI척도를 이용하여 분류하였다. DI척도를 이용하여 세 가지 컬러 차원의 휴먼퍼스낼러티왿� 세 가지 제품군에 대하여 각기 다른 브랜드 다섯 가지를 설정하였다. 이를 통하여 15개의 브랜드왿� 3개의 컬러 차원과 5개의 브랜드 퍼스낼러티 차원을 교차시켜서 가설검증을 실시하였다.
분석결과, 세 가지 가설만 부분적으로 채택되었다. 브랜드퍼스낼러티 차원인 Sincerity는 DI척도 중 Blue타입과 대체적으로 부정적인 관계를 보이고, Red타입과 Green타입은 대체적으로 긍정적 관계를 보이고 있었다. 특히 편의점 브랜드인 GS25에서 Green타입은 더 두드러지는 결과를 볼 수 있었다. 즉, GS25에서 Green타입점수가 높고 Sincerity점수가 높을수록, 브랜드선호도도 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또 다른 브랜드퍼스낼리티 차원인 Excitement왿� Sophistication차원은 Blue, Red, Green타입에서 전반적으로 부정적인 관계를 보이고 있었다. 그리고 Ruggedness차원은 Green타입에 긍정적이며 특히 GS25에서 Green은 Ruggedness왿� 현저한 긍정적 인과관계가 나타났다.
더 나아가 특정한 브랜드퍼스낼러티가 어떤 특정 브랜드왿� 유의한 브랜드선호도를 보이고 있는지에 대하여 12개의 가설을 설정해서 검증하였다. 분석결과, Buy the way왿� Hanssem은 Excitement차원을 보강할수록 브랜드선호도를 높일 수 있고, Mini stop은 Competence차원을, North face는 Sincerity왿� Ruggedness차원을, Kolon sport는 Sincerity왿� Excitement차원을, 그리고 Casamia는 Sincerity왿� Sophistication차원을 보강할수록 브랜드선호도가 향상될 수 있다는 점을 알 수 있었다.