호텔 브랜드 자산과 확장브랜드 성과간의 구조적 관계 (The Structural Relationship between Hotel Brand Equity and Extended Brand Performance)

본 연구는 호텔기업의 핵심자산인 동시에 경쟁우위를 창출할 수 있는 수단인 브랜드 자산을 활용하여 확장브랜드 성과간의 구조적 관계를 알아보고 이를 바탕으로 호텔기업의 발전방향과 장기적인 경영전략 및 운영관리 방안을 수립할 수 있는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
이러한 연구목적을 위해 서울과 수도권 특1급 호텔 5곳과 확장 브랜드를 이용해 본 경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하여 연구개념 구조적 인과관계를 검증하였다. 그 결과, 호텔 브랜드 연상이미지는 브랜드 충성도왿� 확장 브랜드 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 호텔 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 호텔 브랜드 인지도는 확장 브랜드 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 확장브랜드 성과에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막 호텔 브랜드 충성도도 확장브랜드 성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 분석결과를 통해 알 수 있듯이 호텔 마케터나 브랜드 관리자는 소비자들의 확장 제품의 브랜드 선택 및 평가에 영향을 주는 호텔의 차별적 특징 및 경쟁적 가치요소들을 발견하여 이에 맞게 제품의 브랜드를 관리하는 것이 브랜드의 자산 가치 증대왿� 함께 나아가 기업 전체의 경쟁력도 증대시킬 수 있다는 점을 주목하여야 한다.

Brand extension is being widely employed in the Korean hotel industry. This study was to empirically test the effect of a hotel's brand equity on its extended brand performance. In this study, brand equity was conceptualized in terms of four different dimensions: brand image, brand awareness, perceived quality, and brand royalty. Extended brand performance was also measured using four items. Data were collected from 275 customers who have used five tourist hotels and the hotel's extended brand from March to April 2011. Results of structural equation model analysis showed that respondents' evaluation on a hotel's brand image and its perceived value were positively associated with the respondents evaluation on the hotel's brand loyalty. Results also illustrated that the respondents' evaluation on a hotel's brand image and brand awareness made positive impacts on their evaluation of the extended brand performance. Findings from this study suggest the importance of brand equity of a hotel in the hotel's brand extension.