예상된 후회감이 소비자들의 비계획 구매에 미치는 영향 (The Effect of Anticipated Regret upon Consumers’ Unplanned Purchases)

최근 뉴스를 보면 상당수 소비자들은 비계획 구매로 인해 불만족을 경험함에도 불구하고 다시 비계획 구매를 시도하는 것으로 보인다. 그동안 비계획 구매왿� 관련된 연구들은 주로 소비자들의 비계획 구매에 영향을 주는 선행 요인이나 비계획 구매 후 소비자들이 경험하는 부정적인 결과 등을 규명하는데 연구의 초점을 두었으나 소비자들의 비계획 구매가 발생하는 상황 조건에 대해서는 명확한 맥락을 제시하지 못했다. 특히 구매왿� 재구매가 빈번하게 발생하는 현실 상황을 고려할 때 재구매 상황에 초점을 맞추어 이전에 비계획 구매를 경험한 소비자들이 다시금 비계획 구매를 하게 되는 이유를 탐색한 연구들은 많지 않았다.
이번 연구는 이러한 연구 문제를 탐색하기 위해 이전에 비계획 구매의 경험을 갖고 있음에도 비계획 구매를 반복하는 소비자들과 그렇지 않은 소비자들의 차이를 설명하고자 하였다. 구체적으로 비계획 구매를 경험한 소비자들이 재구매 상황에서 예상하는 후회감이 비계획 구매에 미치는 영향을 자기통제성과 강박구매 성향을 조절변수로 하여 소비자들의 개인차 발생하는 맥락을 규명하고자 하였다.
분석 결과 첫째, 재구매 상황에서 소비자들이 지각하는 예상된 후회감이 높을 때 소비자들의 비계획 구입의향이 낮게 나타나 이번 연구가 제시한 가설의 방향을 지지하였다. 둘째, 재구매 상황에서 자기통제성은 예상된 후회감이 비계획 구매에 미치는 영향을 조절하지 못했다. 소비자들은 자기통제성이 높거나 낮은 것과는 상관없이 구매상황에서 느낀 예상된 후회감에 따라 비계획 구매를 결정하는 것으로 나타났다. 셋째, 재구매 상황에서 소비자들의 강박구매 성향은 예상된 후회감이 비계획 구매에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 강박구매 성향이 낮은 사람들은 예상된 후회감이 높을 때 비계획 구매의도가 낮게 나타난 반면, 강박구매 성향이 높은 사람들은 예상된 후회감에 따른 구매의도의 차이가 크지 않았다. 이는 강박성향이 높은 사람들은 예상된 후회감의 크기왿� 상관없이 비계획 구매를 시도할 가능성이 높다는 점을 시사하고 있다. 이러한 결과를 바탕으로 연구 결과의 시사점을 제공하였으며 마지막으로 연구의 한계점 및 향후 연구 제언에 대해 논의하였다.

The purpose of this study is to examine how anticipated regret under the situation of repurchasing might affect consumers unplanned buying due to the differences in disposition among consumers. We assume self-control and impulsive buying disposition as moderating variables to see how it influences consumer's unplanned purchase.
Drawing on the scenario between the two groups, one with higher anticipated regret condition, and the other with lower anticipated regret condition, a experiment was conducted among female, mostly the college students in local university.
When subjects were asked for the intentions of unplanned purchase under the condition of anticipated regret, group with lower anticipated regret was 3.83, a little bit higher than the group with higher ones of 3.33, which supported the hypothesis 1. According to the hypothesis 2, it was regarded that the effect of anticipated regret upon unplanned buying behavior would be influenced by self control disposition. However, self-control hardly plays a role as a moderator variable. In addition, a analysis has been done in order to examine hypothesis 3 which claims impulsive buying disposition as moderating variable. The result of ANOVA analysis supported that reciprocal effects between anticipated regret and impulsive buying and the interaction effect between two variables was statistically significant. This outcomes supported the hypothesis 3. Finally, the implication of the study was addressed and limitations and further suggestions for improvements were suggested.