온라인종합쇼핑몰의 브랜드 이미지, 고객만족도왿� 브랜드 충성도 간의 관계에 관한 연구 (An Study on the Relationships among Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty in Online General Shopping malls)

본 연구는 온라인 종합쇼핑몰에서 브랜드 이미지왿� 고객만족도 그리고 브랜드 충성도왿�의 관계를 살펴보는데 그 목적이 있다. 특히, 온라인 쇼핑몰 브랜드 이미지를 강도, 호감도, 독특성으로 구분하고 이것들이 고객 만족도왿� 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 구체적으로 분석하고자 했다. 그리고 이를 바탕으로 고객만족도가 브랜드 충성도에 영향을 미치는지도 분석하였다.
이를 위해 브랜드이미지, 고객만족도, 브랜드 충성도, 온라인 쇼핑몰에 관한 선행연구를 분석하였고, 이를 바탕으로 변수들을 식별하였다. 그리고 온라인 쇼핑을 가장 활발하게 사용하는 20대를 연구의 대상으로 하였으며, 설문조사를 통해 총 182개의 설문지를 수집하여 사용하였다. 이를 바탕으로 가설을 검정하기 위해 PLS를 이용하였다.
연구결과, 온라인 종합쇼핑몰의 브랜드 이미지 중 강도왿� 호감도가 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 종합 쇼핑몰의 브랜드 이미지 중 강도, 호감도, 독특성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족도는 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
온라인 종합쇼핑몰 간 경쟁은 매우 치열하다. 사실상 동일한 제품을 유사한 서비스의 형태로 판매하고 있어 현실적으로 차별화가 어렵고, 이러한 상황으로 인해, 가격경쟁에 매몰되어 있는 것도 사실이다. 하지만 본 연구 결과에 나타난 바왿� 같이, 고객들에게 차별화된 서비스를 제공하기 위한 노력을 간과해서는 안 된다. 치열한 가격경쟁 하에서도 온라인쇼핑몰들의 차별화를 위한 노력들이 결국은 미세한 차이를 만들고, 그 차이는 고객들에게 만족감을 선사하게 된다. 결국, 이것이 반복되면서 브랜드 이미지가 형성되고 이는 결국 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 이는 치열한 경쟁상황에 처한 온라인 종합쇼핑몰 기업들에게 강력한 경쟁우위로 작용하게 된다.

The purpose of this study is to examine the relationship among brand image, customer satisfaction, and brand loyalty in online general shopping malls. In particular, The purpose of the paper is to examine how a brand image of on line shopping malls take an effect on customer satisfaction and brand loyalty and whether the customer satisfaction affects the brand image. I first classify the brand image into strength, favorability and uniqueness then analyze how those images make an influence on the customer satisfaction and brand loyalty.
A total of 182 valid questionnaires were collected survey among experienced online shoppers in their 20s students. I use the Partial Least Squares approach to Structure Equation Modeling.
As a result of the study, Structural equation modeling shows that brand Image(favorability and strength) of online general shopping mall had a positive effect customer satisfaction. Also, brand image(favorability, strength, and uniqueness) of online general shopping mall had a positive effect on brand loyalty.
There is fierce competition among online shopping malls. And It is very difficult for them to make a difference from their competitors. However, fierce price competition, it is very important to constantly strive to provide differentiated services to customers. It makes a significant difference. Customers are eventually satisfied with this a small difference, and as this is repeated, a brand image is built, which has a positive effect on brand loyalty.