고속도로 야마광고가 수용자에게 미치는 효과 연구 (A Study on the Effectiveness of Roadside-billboard Advertising - Based on the Perception of Consumers exposed to OOH Advertising)

이 연구는 지금까지의 야마광고 효과 관련 연구들을 정리하여 관련 변수들에 대해 수용자는 어떻게 반응하는지 기술하고, 관련 변수들이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 조사 구간 내 광고물에 대해 휴게소에서 수용자 600명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다.
연구 결과 야립매체 태도는 평균 이상으로 나타났고, 타 옥외매체 대비 흥미도가 높게 나타났다. SSL(Scale, Subliminal, Landmark) 특성 평가에서, 야마광고의 스케일을 높게 인식하였으며, 스케일과 랜드마크는 긍정적으로, 서브리미널은 부정적으로 광고 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 물리적 특성(야간조명도, 가시성, 장애물, 정체도) 평가에서, 가시성이 가장 높은 평균을 나타내었으며, 광고태도에는 가시성과 정체도가 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 수용자는 야립매체의 광고 형태(복합형/평면형) 차이를 인식하였고, 평면형 광고보다 복합형 광고에서 광고 주목과 광고 크리에이티브가 높게 나타났다. 광고 효과의 기본이 되는 노출변수인 광고 주목과 광고 기억에 광고 크리에이티브를 추가하였더니 광고 태도에 대한 설명력이 4.3%로 유의미하게 증가하였다. 이러한 연구결과는 국내 야립 광고가 수용자에게 영향력 있는 매체가 될 수 있으며, 특히 지금까지 탐색적으로 다루어져왔던 다양한 효과 변수들의 광고 태도왿� 구매 의도에 주는 영향력을 제시하였다는 데 의미가 있다.

This study aims to prove how people exposed to roadside advertising perceive its impact. From previous studies, roadside advertising could be characterized as or categorized by some variables such as SSL and physical characteristics. In this study, we asked questions of variables to people passing by the roadside advertising installed in the area selected for this study through the questionnaire.
This study shows that people have a relatively positive attitude toward roadside advertising, especially in the case of media interests, compared to other ooh media.
People perceive scale impact of roadside-billboard advertising high. While scale and landmark impact have a positive impact on attitude toward ad, subliminal impact has a negative impact on attitude toward ad. When it comes to the physical characteristics, people perceive visibility variable high. Also, visibility and traffic congestion have a positive, significant effect on attitude toward advertising. People perceive the difference of Ad types and ad creative related variables, which means that creative can be a major determinant of advertising impact. The results of this study provides roadside-advertising can play a significant role as an effective advertising medium.