가치기반 수용모델(VAM)을 활용한 비대면 운동·스포츠 프로그램의 가치지각 및 수용의도 연구: MZ세대 및 베이비붐 세대 간 차이 분석 (Application of Value-based Adoption Model (VAM) to Untact Exercise and Sport Program Users: Comparison between Generation MZ and Baby Boomers)

본 연구는 가치기반 수용모델(VAM)을 이론적 근거로 하여 비대면 운동·스포츠 프로그램에 대한 콘텐츠 소비자의 지각된 혜택(유용성, 전문성, 즐거움)과 희생 요인(혁신저항, 상호작용 욕구)이 가치지각과 수용의도에 미치는 영향을 규명하고, 해당 관계에서 세대별 차이(MZ세대 vs. 베이비붐 세대)가 나타나는지 확인하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 설문 조사 업체 '엔트러스트 서베이'에 의뢰하여 비대면 운동·스포츠 프로그램에 대한 참여 경험이 있는 MZ세대 및 베이비붐 세대를 대상으로 설문을 배부하여 총 250부를 활용하였으며, SPSS & AMOS 통계 프로그램을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 경로분석, 그리고 다중집단 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 지각된 혜택의 요인 중 유용성만이 가치지각에 유의한 정(+)의 영향을 미치나 희생의 요인은 가치지각에 모두 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 가치지각은 수용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 해당 경로에 한정하여 MZ세대왿� 베이비붐 세대 간에 통계적으로 유의한 경로의 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해 비대면 운동·스포츠 프로그램에 대한 콘텐츠 소비자의 가치지각 및 수용의도를 극대화할 수 있을 만한 노력의 방안을 제시하며, 이를 통해 더욱 효과적인 마케팅 기획안이 도출될 수 있기를 기대한다.

Drawing on the value-based acceptance model (VAM), the present study aims to test structural relationships between consumers’ perceived benefits and sacrifices from untact fitness and sport programs, perceived values, and adoption intention across two different generations (Generation MZ vs. Baby boomers). In particular, this study considers usefulness, expertise, and enjoyment as sub-constructs of the perceived benefits, and innovation resistance and need for interaction as a perceived sacrifice. To test the proposed model, a total of 250 survey participants, who had participated in untact exercise and sport programs, were recruited by using a panel service. By using SPSS and AMOS, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, hierarchical regression, and multi-group regression analysis were conducted. As a result, only usefulness among perceived benefits had positive (+) impacts on value perception, and all sacrifice factors had negative (-) impacts on value perception. Moreover, there was only significant differences across generations as for the impacts from perceived sacrifice on value perception. Lastly, the value perception had positive (+) impacts on adoption intention. The findings of the current study are expected to contribute to the strategy development which can effectively enhance value perceptions based on perceived benefits and sacrifices from using untact exercise and sport program contents.