모바일 프로모션의 총체적 체험이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향 -체험마케팅형 QR코드 사용자들을 중심으로- (Effect of Overall Experience of Mobile Promotion on Consumer-Brand Relationship -focused on experiential marketing type QRcode users-)

스마트폰이 보급되기 시작한 2010년 초, QR코드는 무선네트워크왿� 연결된 모바일 기기를 통해 오프라인 광고를 온라인으로 연결시키는 통로의 역할을 수행하며 바코드 사용의 새로운 패러다임을 열었지만, 불안정한 네트워크 환경과 이왿�연계된 마케팅 실패 등의 이유로 초기의 관심을 이어가지 못했다. 이는 적절한 디자인적 요소왿� 고객 소통의 부재로, QR 코드가 소비자의 호기심을 자극하여 마침내 고객 참여를 유도하는 매개 도구로서의 역할을 하지 못했기 때문이다. 이러한 결과는 QR코드 활용에 있어서 재미왿� 공감을 만들어 낼 수 있는 새로운 소구법의 사용이 필요하다는 것을 보여준다.
따라서 본 연구는 경험 마케팅의 견해를 이론적으로 제시한 바 있는 슈미트(Schmitt, 1999)의 5가지 소비자 경험요소(Strategic Experiential Modules : SEMs)에 근거하여, ‘체험 마케팅형 QR코드’의 5가지 체험요소가 ‘소비자-브랜드태도‘왿� ’브랜드 애착‘에 미치는 영향을 살펴보았다. 이에 대한 실증연구를 진행한 결과, 체험마케팅의 5가지 요소 중 감성적 체험과 인지적 체험, 행동적 체험은 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치나 감각적 체험과 관계적 체험은 소비자-브랜드 관계에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 브랜드 체험을 통해 형성된 소비자-브랜드 관계는 브랜드애착에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 소비자들은 모바일을 통해 단순히 브랜드왿� 제품에 대한 정보만을 얻고자 하는 것이 아니라 특정 브랜드를 통한 차별화된 경험을 원하고 있음을 증명한다. 각 기업들이 다양한체험환경의 제공을 통해 고객 접점 수단으로 QR코드를 적극 활용 한다면, 이는 장기적인 관점에서 브랜드의 방향과 연관성 있는 체험을 지속적으로 제공하는데 기여할 수 있음을 시사한다.

At the beginning of 2010 when smartphone began to disseminate, QR code opened new paradigm of barcode use playing a role of channel that connects offline advertising to online advertising via mobile device connected to wireless network but failed to draw more attention of consumers due to unstable network environment and failure of marketing. The failure is caused by the absence of proper design and communication with customers and failure of QR code in inducing customers' participation by arousing their curiosity. Such result shows that using new appeals that can arouse an interest and a sympathy in utilizing QR code is needed. This study examined an effect of five experiential elements of 'marketing type QR code' on 'consumer-brand attitude' and 'brand attachment' based on five strategic experiential modules (SEMs) which was presented by Schmitt (1999).
This study found that emotional experience, cognitive experience and behavioral experience out of five elements in experiential marketing influenced consumer-brand relationship but sensory experience and relational experience did not have a significant effect on consumer-brand relationship and consumer-brand relationship formed through brand experience had a positive effect on brand attachment. Findings of this study show that consumers want to have differentiated experience through particular brand beyond information on brand and products via mobile devices. This study suggests that if enterprises make good use of QR code as means to contact customers by providing various experiential environments, it will help to provide experience which is related to a direction of brand continuously.