지각 현상학을 통해 본 피지털 브랜드 공간특성 연구 - 번 슈미트의 체험마케팅(SEMs)을 중심으로- (A Study on the Characteristics of Phygital Brand Space through Perceptual Phenomenology - Focusing on Bernd Schmitt's Experiential Marketing (SEMs)-)

(연구 배경 및 목적) 21세기 마케팅 환경의 특징이라 할 수 있는 정보 기술의 혁신, 브랜드 요구의 다양화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화는 브랜드 공간에서 소비자의 체험에 큰 영향을 미치게 되었다. 피지털(Phygital) 컨셉이 주목받고 있으며 물리적 요소왿� 디지털 요소를 결합하여 소비자에게 혁신적인 경험을 제공한다. 브랜드는 피지털 공간을 통해 차별화하고 소비자왿�의 상호작용 및 충성도를 개선하기 위해 소비자의 체험과 지각을 이해해야 한다. 본 연구는 지각 현상학의 공간론을 통해 피지털 브랜드 공간의 핵심 특성을 조사하고 소비자의 지각 및 경험을 밝히며 슈미트의 체험 마케팅(SEMs) 모듈을 활용하여 피지털 브랜드 공간을 이해하고 사례분석을 통해 경험을 조사한다. 이를 통해 현대 브랜드 공간에서의 효과적인 마케팅 전략과 소비자 체험 개선 가능성을 제시하고자 한다. (연구 방법) 연구의 방법은 다음과 같다. 첫째, 메를로-퐁티의 현상학적 몸과 공간의 요소 및 표현을 정리하였다. 둘째, 번 슈미트의 전략적 체험 모듈(SEMs)을 바탕으로 피지털 브랜드 공간의 특성 요소를 도출하여 제시하였다. 셋째, 주어진 피지털 브랜드 공간의 특성 요소를 현상학적 지각과의 관계를 고려하여 분류하였다. 이에 따라 지각 현상학을 통해 본 피지털 브랜드 공간 특성을 제시하였다. 넷째, 정해진 사례 대상의 분석을 통해 실제 피지털 브랜드 공간에서 발생하는 지각 현상을 조사하였다. 따라서 이론적인 개념을 현실 공간에 적용하고, 연구의 결과를 실질적으로 파악할 수 있도록 하였다. (결과) 이 연구 결과에 따르면, 피지털 브랜드 공간에서 몸, 움직임, 그리고 장소의 현상학 공간 요소는 중요한 역할을 맡는다. 몸은 브랜드 인식과 개인화된 경험에 핵심적이다. 소비자의 몸을 통해 공간의 상하좌우 및 깊이감을 지각하고, 이를 통해 브랜드 공간 내에서의 위치왿� 관계를 이해한다. 움직임은 상호작용과 참여를 촉진하고, 지각 현상학 관점에서 소비자의 움직임은 공간 내에서의 연속성과 변화를 경험하는 과정을 의미한다. 지각 현상학 관점에서 소비자의 움직임은 공간 내에서의 연속성과 변화를 경험하는 과정을 의미한다. 장소는 피지털 브랜드 공간의 물리적 형태왿� 비물리적 형태를 포함한다. 물리적 형태는 소비자의 시지각적 체험을 조성하며, 비물리적 형태는 감성적 영향을 미친다. (결론) 이러한 연구의 결과를 종합하면, 현대 피지털 브랜드 공간은 브랜드왿� 소비자 간의 관계를 새롭게 정의하고 브랜드 체험을 더욱 풍부하게 만들어 나가는 데 핵심적인 역할을 맡고 있음을 확인할 수 있다. 그러나 본 연구는 사례분석의 한정성과 피지털 브랜드 공간의 미래적인 발전 방향에 대한 구체적인 제언까지 다루지는 못한 한계점을 지닌다. 향후 연구에서는 더 다양한 브랜드왿� 업종에 대한 조사왿� 분석을 통해 포괄적인 이해를 확장하고, 피지털 브랜드 공간의 미래 발전 방향을 다루는 연구를 진행하고자 한다. 이를 통해 브랜드는 더 나은 경험을 제공하고, 소비자는 더욱 풍부한 브랜드 체험을 누릴 수 있을 것이다.

(Background and Purpose) The 21st-century marketing environment includes innovation in information technology, diversification of brand demands, and the influence of communication and entertainment on brand spaces and consumer experiences. The "Phygital" concept gains attention, offering innovative experiences by combining physical and digital elements. Brands must understand consumer experiences and perceptions to differentiate themselves through Phygital spaces, improve interactions, and enhance loyalty. This study investigates core features of Phygital brand spaces through perceptual phenomenology, illuminating consumer perceptions and experiences. Utilizing Schmitt's SEMs module, it aims to understand Phygital brand spaces and explore experiences through case analysis. Through this research, we aim to present effective marketing strategies in contemporary brand spaces and possibilities for enhancing consumer experiences. (Method) The research method is as follows. First, Merleau-Ponty's phenomenological elements and expressions of body and space were organized. Second, based on Bernd Schmitt's strategic experience modules(SEMs), the characteristic elements of the digital brand space were derived and presented. Third, the characteristic elements of a given phygital brand space were classified considering their relationship with phenomenological perception. Accordingly, the spatial characteristics of a phygital brand seen through perceptual phenomenology were presented. Fourth, perception phenomena occurring in actual digital brand spaces was investigated through the analysis of selected case studies. Therefore, theoretical concepts were applied to real space and the results of the research could be understood practically. (Results) The results of this study show that phenomenological spatial elements like body, movement, and place are important in phygital brand space. The body is central to brand perception and personalized experiences. Through the consumer's body, they perceive the top, bottom, left, right, and depth of space, and then, they understand the position and relationship within the brand space. Movement promotes interaction and participation, and from a perceptual phenomenology perspective, consumer movement refers to the process of experiencing continuity and change in space. Place includes physical and non-physical forms of phygital brand space. Physical form creates the consumer's visual and perceptual experience, while non-physical form has an emotional impact. (Conclusions) Summarizing the results of the study, it can be confirmed that the recent Phygital brand spaces play a crucial role in redefining the relationship between brands and consumers and enriching brand experiences. However, this study has limitations, not addressing specific recommendations for the future development of Phygital brand spaces and being constrained by case analysis. Future research should expand understanding through diverse brand and industry investigations, focusing on the future development of Phygital brand spaces. This can lead to brands providing better experiences and consumers enjoying richer brand experiences.