불일치 브랜드확장에 대한 소비자의 태도 : FCB Grid 모델의 제품범주 이동을 중심으로 (Consumers' Evaluations toward Dissimilar Brand Extensions : based on Product Category Movements of FCB Grid Model)

희석효과 등의 위험성을 내포한 제품 브랜드의 불일치 브랜드 제품확장에 대한 소비자의 태도를 FCB Grid에 따른 제품유형 확장을 바탕으로 본 연구를 실시하였다. 제품의 범주를 관여도왿� 이성/감성적 제품으로 분류하여 그 이동을 통한 소비자의 태도를 분석한 결과, 동일 관여도 상에서는 감성제품의 확장이 상대적으로 긍정적인 소비자 평가를 받았으며, 동일 이성/감성의 제품 유형에서는 고관여 제품의 확장의 태도가 저관여 제품에 비해 상대적으로 높은 호감도 보였다. 또한 모 브랜드에 대한 태도왿� 관여도가 제품확장에 미치는 영향을 조사한 결과, 고관여/감성제품의 경우 모 브랜드에 대한 태도왿� 관여도수준의 차이에 따라 확장제품에 대한 평가의 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 저관여의 제품은 모 브랜드에 대한 관여도가 확장제품에 대한 태도 차이의 영향 요인인 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 최근 빈번하게 진행되고 있는 공격적인 불일치 브랜드확장이 모 브랜드의 제품유형과 모 브랜드에 대한 평가에 따라 차별적인 마케팅 전략이 요구됨을 시사한다.

The purpose of this study is to better understand consumers attitudes toward dissimilar brand extensions. This study investigates the relative effectiveness of extremely dissimilar brand extensions through the examination of consumers' evaluations. Dissimilar brand extensions are manipulated in terms of thinking/feeling and (high and low) involvement dimensions based on the structure of FCB Grid, and four brands(IBM, Chanel, Tylenol, and Starbucks) are selected for the study.
The results indicates that symbolic parent brands in the category of feeling product brings more positive effects toward dissimilar brand extensions compared to functional parent brand in a thinking product category. Further, parent brands in the product category of high involvement produces more positive consumers' attitudes toward dissimilar brand extensions than low involvement product's brands. In addition, this study shows the influences of attitude and involvement toward parent brands on the attitude toward extended brands. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.