요소 브랜딩 변화가 주된 브랜드에 미치는 부정적 영향에 관한 연구 (The Effect of Termination of Ingredient Co-branding on Consumers' Attitude toward Host Brand)

본 연구에서는 기존의 요소 브랜딩 전략을 유지하는 경우에 비해 제휴관계에 있던 요소 브랜드가 분리되는 경우에 주된 브랜드에 어떠한 부정적인 영향이 있는가를 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 추가적으로 요소 브랜드의 대상이 되었던 속성의 유형과 주된 브랜드의 요소 브랜드 대비 상대적 위상이 요소 브랜딩 전략이 종료되었을 경우 주된 브랜드에 미치는 부정적인 효과에 어떠한 조절적 영향을 주는가를 살펴봄으로써 향후 기업의 요소 브랜딩 전략의 변화에 있어 주된 브랜드 측면에서의 보다 현실적인 대처방안을 제시하고자 하였다.
본 논��의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요소 브랜딩이 유지되는 경우에 비해 주된 브랜드가 요소 브랜드왿� 분리되었을 경우 주된 브랜드에 대한 소비자의 태도가 부정적으로 변화된 것으로 나타났다. 둘째, 요소 브랜딩이 분리 되었을 경우에는 요소 브랜드의 속성이 핵심인 경우 비 핵심 경우에 비해 소비자의 주된 브랜드에 대한 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 셋째, 요소 브랜딩이 분리되었을 경우, 요소 브랜드왿� 주된 브랜드의 위상이 차이가 없는 경우에 비해 요소 브랜드가 주된 브랜드의 위상보다 클 경우에 주된 브랜드에 대한 소비자 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해 요소 브랜딩 분리가 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 대해 밝혀냄으로써 기존에 제시하지 못한 요소 브랜딩 전략 변화에 대한 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 실무적으로는 요소 브랜딩을 시행하고 있거나 고려하고 있는 마케팅 실무자에게 요소 브랜딩 이후 부정적 영향에 대한 유의사항을 제시했다는 시사점을 갖는다.

The present research tries to examine the negative feedback effects on the host brand when the ingredient branding is terminated. This research also examines the moderating effects of (1) the nature of ingredients or attributes used for ingredient branding and (2) the relative magnitude of brand position between host brand and ingredient brand when termination occurs.
The results show that consumers' attitude toward the host brand negatively changes in the event of termination compared to when the ingredient branding is maintained. Also, in the case of termination, consumers' attitude toward the host brand gets even lower when the ingredient is important to consumers. Lastly, consumers' attitude toward the host brand also gets even lower when the relative brand position of the ingredient brand is stronger than the host brand. This research contributes to the theoretical development of ingredient branding study by investigating the termination effects of ingredient branding on consumers' attitudes. Also the results practically suggest several strategic issues marketers need to pay attention to when considering or operating ingredient branding strategy.