항공사 브랜드 동일시, 브랜드 이미지, 브랜드 관계품질, 브랜드 로열티 간의 관계연구: 대형항공사왿� 저비용항공사의 조절효과를 중심으로 (The structural relationships between airline brand identification, brand image, brand relationship quality and brand loyalty)

본 연구는 저비용항공사의 등장 이후, 경쟁이 치열해지고 있는 국내 항공시장에서 경쟁력을 강화 하기 위한 방법으로 브랜드 관계마케팅에 주목하였다. 특히, 항공사 브랜드동일시왿� 브랜드 이미지가 브랜 드 관계품질에 미치는 영향, 브랜드 관계품질이 브랜드 로열티에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이때 항공사 브랜드 관계품질은 브랜드 신뢰왿� 브랜드 만족이라는 하위요인으로 구성하였고, 본 연구에서 대형항 공사왿� 저비용항공사라는 소비자가 선택한 항공사 유형이 조절변수의 역할을 할 수 있는지도 살펴보았다. 실증연구를 위하여 최근 1년 내 항공사를 이용하여 본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 이후 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 통계 패키지를 활용하여 기술통계분석, 확인적 요인분석을 진행 하였으며, 측정항목의 타당성과 신뢰성을 확보하였다. 또한 구조방정식 모형분석과 동질성 검증을 통하여 가설 검증을 실시하였다. 그 결과, 항공사 동일시왿� 브랜드 신뢰 간의 정(+)의 인과관계가 있음을 검증하였 다. 더불어 항공사 브랜드 이미지왿� 브랜드 신뢰, 브랜드 만족 간의 각각의 정(+)의 인과관계를 검증하였다. 또한 항공사 브랜드 관계품질을 측정하는 브랜드 신뢰왿� 브랜드 만족 모두 항공사 브랜드 로열티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 대형항공사왿� 저비용항공사라는 항공사 유형은 브랜드 이미지 왿� 브랜드 관계품질 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 도출된 연구결과를 토대로 학술적 시사점을 제시하였고, 항공사의 전략적 브랜드 관계마케팅에 도움이 되기를 기대하며 항공업계에 실무적 시사점을 제시하였다.

Since the emergence of Low Cost Carriers(LCCs), competition in the domestic airline market has considerably intensified. Under these circumstances, airlines need their respective surviving strategies. In this context, the present study focuses on brand relationship marketing. Aiming to provide a clear under- standing of the triggers of airline customers’ decisions, we investigated the relationship among brand identi- fication, brand image, brand relationship quality, and brand loyalty. The brand relationship quality consists of brand trust and brand satisfaction. We also aimed to identify differences in the proposed associations across Full Service Carrier(FSC) and Low Cost Carrier(LCC) patrons. An online survey methodology was used for data collection, and a total of 300 responses were collected. The gathered data were analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0. The results of confirmatory factor analysis(CFA) revealed an adequate level of reliability and validity of measures. The structural model also showed an acceptable fit for the collected data. The results demonstrated that brand identification exerts a significant influence on brand trust. In addi- tion, brand image was found to significantly influence brand trust and brand satisfaction, and brand trust and brand satisfaction were found to have a significant influence on brand loyalty. Finally, the result soft he invariance test showed that there was a significant difference between the FSC and LCC patron sectors in the relationship between brand image and brand relationship quality. The paper concludes with a dis- cussion of our results for practitioners and researchers are stated.