전기차의 혁신성과 친환경성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향: 소비자의 지각된 가치의 역할 (The Effect of Electric Vehicle Innovativeness and Eco-friendliness on Consumer Purchase Intentions: The Role of Consumer Perceived Value)

전 세계 전기차 시장이 최근 급격히 성장하고 있다. 이렇게 전기차 시장의 급성장 원인이 소비자 관점에서 전기차의 어떠한 특성에 반응하는 것일까? 본 연구의 목적은 최근 혁신성과 친환경성을 상징하는 전기차의 특성이 소비자의 구매 의도에 있어 어떤 과정을 거쳐 영향을 미치는지 다각적으로 실증 분석해 보려는 목적을 갖는다. 구체적으로 자동차 운전 경험이 있는 400명 대상으로 자극물 기반 설문 조사를 통해 전기차의 혁신성과 친환경성이 구매 의도에 미치는 영향에서 소비자의 지각된 가치 중 감정적 가치왿� 사회적 가치의 역할을 구조방정식을 통해 분석하였다. 본 연구는 전기차 수용이라는 분야에서 전기차의 혁신성과 친환경성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 'PERVAL' 모델을 접목하여 소비자 수용의 심리적 메커니즘을 종합적으로 실증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 또한, 전기차의 혁신성을 상대적 이점, 기술 우수성, 사용 행태의 변화 등으로 세분화하고 소비자의 감정적 가치왿� 사회적 가치에 따라 제품의 특성과 구매 의도왿�의 관계를 보다 구체적으로 분석하였다는 점에서 학문적 기여를 찾아볼 수 있을 것이다. 연구 결과, 전기차의 혁신성 중 상대적 이점, 사용 행태의 변화왿� 친환경성이 소비자의 감정적 가치왿� 사회적 가치에 긍정적인 영향을 미치지만 동일한 효과를 갖지는 않았고, 기술 우수성의 가설은 기각되었다. 이를 통해 관련 마케팅 실무자들에게 제시할 수 있는 제품의 광고왿� 홍보 방향성과 관련된 마케팅 관점의 실무적 시사점을 도출할 수 있었다.

The global electric vehicle (EV) market has witnessed significant growth in recent years, prompting inquiry into the key consumer-perceived characteristics driving this expansion. This study aims to empirically examine how the attributes of EVs, particularly their association with innovativeness and eco-friendliness, influence consumer purchase intentions. A stimulus-based survey involving 400 individuals with driving experience was conducted to analyze the role of emotional and social values in consumers' perceptions. Structural equation modeling was employed to investigate the effect of EV innovativeness and eco-friendliness on purchase intention. Notably, this study pioneers the application of the 'PERVAL' model to elucidate the psychological mechanisms underlying consumer acceptance of EVs. Moreover, it contributes to academic literature by delineating EV innovativeness into product benefit, technology capability, and consumption pattern, and examining their relationship with purchase intention vis-à-vis consumers' emotional and social values. Findings reveal that product benefit, consumption pattern, and eco-friendliness positively influence consumers' emotional and social values, albeit to varying degrees, while the hypothesis regarding technology capability was refuted. These results offer valuable insights for marketers in devising advertising and promotional strategies tailored to the evolving landscape of EV acceptance.