버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 - 1834세대 소비자를 중심으로 - (Effects of SNS Marketing Characteristics Utilizing Virtual Influencer on Consumers’ Willingness to Purchase - 1834th Generation Consumers -)

코로나19의 장기화로 타인과의 소통을 도왿�주는 SNS 이용은 더욱 활발해지고 있으며, 오늘날 기업및 브랜드는 4차 산업 혁명과 같은 새로운 변화의 흐름에 따라 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 고안하고 있다. 이를 위해 본 연구는 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 특성이 1834세대 소비자의 구매 의도에 기여하는지를 확인하고 어떤 영향을 미치는지에 대하여 규명하고자 한다. 그러나, 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅은 기존의 관련 선행 연구가 미진한 분야이기 때문에본 연구의 주제왿� 근접한 ‘인플루언서’, ‘버추얼(가상) 인플루언서’, ‘SNS 마케팅’ 등 관련 문헌을 광범위하게 고찰하였다. 그리고 문헌 고찰을 통해 확인한 개념을 분석하기 위해 현재 활동하고 있는 버추얼 인플루언서 중 가장 효과적으로 SNS 마케팅을 보여주고 있는 3명의 버추얼 인플루언서 ‘릴 미켈라’, ‘로지’, ‘루이’를 활용한 SNS 마케팅 사례 연구를 진행하였다. 또한, 조사한 이론적 배경 및 선행연구를 토대로 연구 모형과 가설을 설정하며, 가설의 검증을 위해 SNS 주 사용층이자 소비 주체에서강력한 영향력을 발휘하는 1834세대를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 이를 바탕으로 SPSS 통계프로그램을 활용하여 결과를 산출하였고 연구 시사점을 제공하고자 하였다. 연구 결과, 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅의 특성으로 매력성, 흥미성, 신뢰성, 사회공헌성의 4가지 독립 변수왿� 소비자의 구매 의도인 1개의 종속 변수왿�의 인과 관계를 확인하였고, 버추얼 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅은 소비자에게 긍정적인 영향력을 줄 수 있는 환경을 만들 수 있으며 매력성, 흥미성, 신뢰성, 사회공헌성의 4가지 특성 모두 구매 의도에 유의한 영향을 줄 수 있는 요인으로 확인하였다. 따라서마케터 및 디자이너들에게 기획 단계의 방향 제안과 함께 이론적, 실무적 시사점을 제공하며, 버추얼인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 효과적으로 전개할 수 있을 것이라 사료된다.

Due to the prolonged COVID-19, the use of SNS to help communicate with others is becoming more active, and today’s companies and brands are devising SNS marketing using Virtual influencer in accordance with the trend of new changes such as the 4th Industrial Revolution. To this end, this study aims to check whether the characteristics of SNS marketing using virtual influencer contribute to the purchase intention of consumers of 1834 generation, and to investigate how it affects them. However, due to insufficient research on SNS marketing using virtual influencer, ‘influencer’, ‘virtual influencer’, and ‘SNS marketing’, which are close to the subject of this study, were widely reviewed. In addition, to analyze the concepts identified through literature review, a case study of SNS marketing using three virtual influencers ‘Lil Miquela’, ‘Rozy’, and ‘Lui’, which are the most effective SNS marketing among the currently active virtual influencers was conducted.
Also, research models and hypothesis were established based on the theoretical background and previous studies, and a survey was conducted on 1834 households that exert a strong influence on SNS main users and consumers to verify the hypothesis. Based on this, the SPSS statistical program was used to calculate the results and provide research implications. As a result of the study, the causal relationship between four independent variables of attractiveness, interest, reliability, and social contribution and one dependent variable of consumer purchase intention was confirmed as characteristics of SNS marketing using virtual influencer. SNS marketing using virtual influencer can create an environment that can have a positive influence on consumers, and all four characteristics of attractiveness, interest, reliability, and social contribution are identified as factors that can significantly affect purchase intention. Therefore, it is expected to provide theoretical and practical implications to marketers and designers along with suggestions on the direction of the planning stage, and to effectively develop SNS marketing using virtual influencer.