브랜드 SNS에서 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계의 매개 효과를 중심으로 (Effects of Consumer-Brand Interaction on Brand Attitudes in Brand SNS: The Mediated Effect of Brand Authenticity and Consumer-Brand Relationship)

본 연구는 관계왿� 연결을 기반으로 상호작용을 지원하는 SNS를 중심으로 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것으로 판단해 영향을 확인하였다. 나아가, 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계 변인을 통해 매개될 것으로 판단하여 검증하였다. 연구 결과 소비자-브랜드 상호작용성 요인 중 관계왿� 공감이 브랜드 진정성에 긍정적 영향을 미쳤으며 호혜적 커뮤니케이션, 공감, 참여성이 소비자-브랜드 관계에 긍정적 영향을 나타냈다. 또한 브랜드 진정성이 소비자-브랜드 관계왿� 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 밖에 소비자-브랜드 관계 역시 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자-브랜드 상호작용성과 소비자-브랜드 관계에 있어 브랜드 진정성의 매개 효과 검증 결과, 공감의 유의한 효과를 확인하였다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성과 브랜드 태도에 있어 브랜드 진정성의 매개효과 검증 결과, 공감과 관계의 경우 유의한 효과를 나타냈다. 연구결과를 바탕으로 브랜드 SNS의 상호작용성을 이해할 수 있는 단서왿� 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 대한 제언을 논의하였다.

This research, investigated the components of consumer-brand interactivity, whichrequire strategic management to form brand attitude in an SNS environment. Brandauthenticity positively affected consumer-brand relations and brand attitude.
Besides, consumer-brand relations also positively affected brand attitude. Lastly, asfor the mediating effects of brand authenticity on the association between consumerbrandinteractivity and consumer-brand relations, empathy had significant effects. Asfor the mediating effects of brand authenticity on the association between consumerbrandinteractivity and brand attitude, empathy and relationship had significanteffects.
This study aimed to identify the components of interactivity in SNS. It also intended todetermine the causal relations between the components and brand attitude throughsuch parameters as brand authenticity and consumer-brand relations and presentbasic data for strategic marketing techniques in brand SNS. Analyzing the causalrelations between interactivity in SNS and relevant variables, it can provide referencedata to form a theoretical ground for relevant research.