서브 브랜드를 이용한 브랜드 확장에 대한 소비자의 선택 (Choice of Consumer about Brand Extension Using a Sub-brand)

브랜드 확장에서 비유사한 영역으로 확장 하는 것은 브랜드 확장의 효과적 측면에서 바람직하지 않다는 것이 선행연구의 일반적인 결과이다. 그렇지만 기업이 성장하기 위해서는 불가피하게 비유사 영역으로 확장하는 경우가 매우 많다. 특히 비유사 영역에서의 성공은 기업의 성장에 매우 긍정적이다. 이에 따라 기업의 비유사 영역의 확장은 끊임없이 시도되고 있다. 이런 관점에서 본 연구는 진행되었다.
본 연구는 비유사 영역으로 들어가야 하는 브랜드 확장 상황에서 어떤 브랜드 확장 전략 유형이 소비자 선택에 더 긍정적인지를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 모브랜드왿� 확장 제품의 유사성(유사, 비유사), 확장 제품의 유형(실용적 제품, 쾌락적 제품)에 따라 어떤 브랜드 확장 유형(직접 브랜드 확장, 서브 브랜드 확장)이 더 효과적인지를 살펴보았다.
연구결과, 소비자는 모브랜드왿� 확장 제품의 유사성이 높은 경우, 제품 유형에 관계없이 브랜드 확장에서 서브 브랜드 확장보다 직접 브랜드 확장을 더 많이 선택하였다. 그렇지만 모브랜드왿� 확장 제품의 유사성이 낮은 경우, 실용적 제품 영역으로 확장할 때에는 직접 브랜드 확장보다 서브 브랜드 확장을 더 많이 선택하였다. 쾌락적 제품 영역으로 확장할 때에는 직접 브랜드 확장과 서브 브랜드 확장에서 확장 제품의 선택은 차이가 없었다.

Prior researches have generally said dissimilar extensions are not effective. Companies, however, have to extend dissimilarly for their growth goal, sometimes. The success of a dissimilar extension may be positive for growth of the company. So, the trials of dissimilar extension have never ceased. In this respective our study is motivated.
This research explored the proper strategy of dissimilar extension for the purpose of consumer choice. Specifically, the study researched the effect of similarity between parent and extended brand (similar vs. dissimilar) and product type of extended brand (utilitarian vs. hedonic) on the properness of extension strategy (direct vs. sub-branding).
Under condition of high similarity, in results, consumers preferred direct extension to sub-branding irrelevent with product type. In condition of low similarity, on the other hand, sub-branding was preferred to direct extension in case of utilitarian product. However, two strategies were no difference in context of hedonic extension.