요리사브랜드 속성, 애착, 고급레스토랑 소비자반응에 관한 연구 (A Study of Relationships among Chef Brand's Attributes, Brand Attachment,and Consumer Response to Fine Dining)

본 연구의 목적은 외식산업의 수준과 식문화에 대한 관심이 높아짐에 따라 고급레스토랑 선택에 있어 중요한 속성으로 고려되고 있는 요리사를 휴먼브랜드의 관점에서 이해하고, 요리사브랜드의 속성이 고급레스토랑 소비자의감정적 애착과 행태적 반응에 미치는 영향관계를 규명하는 데 있다. 이를 위해 고급레스토랑 이용빈도가 높은 소비자를 대상으로 수집된 유효 설문지 117부를 사용하여 요인분석을 하였으며 가설검증을 위한 단순회귀분석, 다중회귀분석, 그리고 위계적 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 요리사브랜드의 네 가지 속성인 ‘유사/친밀성’, ‘호감성’, ‘전문성’, ‘진실성’ 중 ‘유사/친밀성’과 ‘전문성’이 요리사브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 요리사브랜드의 속성 중 ‘전문성’과 ‘진실성’이 요리사가 근무하는 고급레스토랑에 대한 태도 및 충성도 등 소비자반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 요리사브랜드 애착이 요리사가 근무하는 레스토랑에 대한 소비자반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 요리사브랜드 속성 중 ‘진실성’이 요리사브랜드의고급레스토랑에 대한 소비자반응에 미치는 영향관계에서 과시소비성향이 부(-)의 조절적 역할을 갖는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과를 종합하여 본 연구의 이론적 시사점 및 고급레스토랑에의 실무적 시사점, 그리고 연구의한계점에 대해 간략히 논의하였다.

The purpose of this study is to understand chefs from a human brand perspective and to explicitly explain theinterrelationship between the chef brand’s attributes and their effects on consumer attachment and response to finedining restaurants of celebrity chef. Furthermore, the study verified the moderating role of the customers' conspicuousconsumption tendency. To achieve the purpose, factor analysis, simple, multiple, and hierarchical regression analysiswere used.
Results of the empirical analysis of this study indicate that “similarity/familiarity” and “professionalism”—amongfour chef brand’s attributes “similarity/familiarity,” “favorable impression,” “professionalism,” and “truthfulness”—arethe attributes most related to the level of attachment to celebrity chef, and that “professionalism” and “truthfulness”positively influenced consumers’ responses to fine dining restaurants of celebrity chef. In addition, it is found thatattachment to the chef brand positively influenced consumers’ responses to fine dining restaurants. And it is showedthat the customers' conspicuous consumption tendency moderates the relationships between “truthfulness" andconsumers' responses to fine dining restaurants. Finally, the study closes with a discussion about its theoretical andpractical contributions and implications, and limitations.