체험마케팅과 비쥬얼 머천다이징의 구성요소가 구매의도에 미치는 영향-아웃도어 브랜드 플래그쉽 스토어를 중심으로- (The Effects of Experiential Marketing and Visual Merchandising on Purchase Intention -Focused on Outdoor Brand Flagship Store-)

본 연구는 아웃도어 브랜드 플래그쉽 스토어의VMD 구성요소왿� 체험마케팅 요소가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구진행은 매장선정을 위한 사례조사왿� 매장방문 고객의 소비자 조사로 진행하였다. 선정된 매장에 방문한 소비자 192명의 자료를 수집하여 분석하였다. 자료는 기술통계, 요인분석,t-test, 중회귀분석 등의 통계방법을 SPSS 20.0을 사용하여 분석하였다. 연구결과 VMD에 영향을 받아 상품을 구매한 경험이 있는 집단이 구매경험이 없는 집단보다 VMD 구성요소에 대한 평가왿� 체험마케팅요소에대한 평가, 구매의도를 더 긍정적으로 지각하는 것으로나타났다. VMD 구성요소 중 기능성은 소비자의 체험마케팅 인식과 유의한 관계를 나타내지 않았으나, 조화성 및 적합성, 매력성과 유행성은 정적으로 유의한 관계를 나타냈다. VMD 구성요소 중 매력성만이 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다. 체험마케팅의 요인 중 행동 및 관계 요인만이 브랜드 태도 및 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 아웃도어 매장 내체험마케팅 요소의 중요성을 실증적으로 규명하였다고본다. 아웃도어 브랜드에서의 VMD 구성요소왿� 체험마케팅 요소의 관련성은 추후 매장 내 VMD의 전략수립을 위한 방향을 제시할 수 있을 것이다.

The purpose of the study was to investigate the relationships between component of visual merchandising and experiential marketing, and their effects on purchase intention. This study focus on outdoor flagship store as a sample store for the study. The store used for data collection was selected by evaluation process of visual merchandising components and application of experiential marketing to visual merchandising. Data collection was conducted by mall intercept method by two researcher targeting customer who visit the store. A total of 192 responses were gathered and used for the further analysis.
Data were analyzed to use descriptive analysis, factor analysis, t-test and multiple regression analysis. using SPSS 20.0.
The results of the study provide that customer group who had purchase experience influenced by visual merchandising had significantly greater mean value in all factors of visual merchandising and experiential marketing. In addition, all factors of visual merchandising except function significantly and positively predict the all factors in experiential marketing. Attractiveness of visual merchandising positively influenced purchase intention. Action and relation factors of experiential marketing predicted purchase intention. The findings of the present study empirically investigated the importance of components of experiential marketing in outdoor flagship store. The meaningful relationship among components of visual merchandising and experiential marketing suggest vision and direction for visual merchandising strategy in outdoor brand store.