실시간 마케팅의 선행요인 및 성과 연구 (The Antecedents and Consequences of Real-Time Marketing)

급속히 변화하는 최근 시장상황에서 실시간 마케팅은 기업들이 실행할 수 있는 마케팅 전략에 대
한 충분한 이해왿� 해결점을 제공하고 있다. 그러나 실시간 마케팅에 대해서 학문적으로나 실무적으로
명확한 개념이나 의미가 정립되어 있지 않아서, 실시간 마케팅의 개념화 및 기본 가정, 선행요인, 그
리고 기업성과에 대한 영향 등을 살펴볼 필요가 있다.
본 연구에서는 실시간 마케팅의 선행요인인 모듈화 마케팅프로세스의 수행정도, 정보기술 시스템의
유용성, 기업구조의 유용성 및 시장중심 지향성이 실시간 마케팅 효과인 다양성, 변동성 및 신속성을
향상시킬 수 있는지, 그리고 이것들이 기업성과에 미치는 영향을 실증적으로 알아보았다. 그 결과 다
음과 같은 사실들을 알아냈다.
첫째, 기업이 모듈화 마케팅프로세스의 수행정도가 높을수록 모듈화 제품구조를 통해 다양하고 변
동가능한 제품을 창출하였다. 모듈화 마케팅프로세스는 기업의 시장대응 속도를 직접적으로 증대시키
지는 못하였지만, 실시간 대응 제품구조의 매개에 의하여 시장대응 속도를 증대시키는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 정보기술 시스템의 유용성 수준이 높을수록 다양하고 변동가능한 제품을 창출할 뿐만
아니라, 이렇게 창출된 실시간 대응 제품구조의 매개왿� 정보기술의 직접적인 효과를 통해 시장대응
속도를 향상시키는 것으로 나타났다.
끝으로, 실시간 대응 제품구조는 시장대응 속도에 매우 유의적으로 긍정적인 영향을 미치고, 시장
대응 속도는 다시 기업성과에 매우 유의적으로 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 실시간 대응 제품구
조의 기업성과에 대한 직접적인 영향은 유의적이지 않았다.

Real-time marketing is emerging as new type of marketing which is suitable for meeting
customers' needs in real-time with flexible modular product architectures.
This study developed real-time marketing framework for implementing the strategy.
This framework included 4 antecedents(modular marketing process, information technology
availability, flexibility of organization structure, and market-based orientation), 2 mediators(real-time
responsive product architecture and market-related speed), and SBU performance.
10 hypothesis were tested with path analysis, and the results were as follows;
First, modular marketing process, information technology availability, and market-based orientation
influenced on the market-related speed of company by mediation of real-time responsive product
architecture indirectly.
Second, information technology availability, flexibility of organization structure, and market-based
orientation directly influenced on the market-related speed of company.
Finally, real-time responsive product architecture influenced on SBU performances by mediation of
the market-related speed of company.