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프로야구 타이틀 스폰서십과 브랜드 자산 및 브랜드 확장과의 관계분석 (Analysis on Relationship among Title Sponsor of Probaseball, Brand Property and Brand Extension)

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최초등록일 2025.06.02 최종젿작일 2010.05
probaseball title sponsor brand Property brand extension
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프로야구 타이틀 스폰서십과 브랜드 자산 및 브랜드 확장과의 관계분석
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    서정뵖

    · 발행기관 : 한국사회체육학회
    · 수록지 정보 : 한국사회체육학회지 / 40호 / 239 ~ 251페이짿
    · 저자명 : 정명수, 백승헌, 김민철

    초록

    이 연구는 ‘2009 CJ마구마구 프로야구’ 타이틀 스폰서인 CJ인터넷을 대상으로 하였으며, 타이틀 스폰서 활동이 브랜드자산 및 브랜드 확장에 어떠한 영향을 미치는지를 밝혀내는데 연구의 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 9월 5일부터 2009년 9월 26일(9경기)까지 기아타이거즈 홈구장에 입장한 관중을 대상으로 실제 CJ인터넷의 ‘마구마구’를 사용한 경험이 있는 291명의 유효소비자를 확보하였으며, 이를 통한 연구결론은 다음과 같다.
    먼저 타이틀 스폰서십의 커뮤니케이션 활동은 브랜드 자산에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나 이미 지제고 활동은 브랜드이미지왿 브랜드 충성도에 그리고 이벤트기여 활동은 브랜드인지도, 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 자산요인 중에서 브랜드이미지왿 브랜드충성도는 브랜드 확장에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드인지도는 브랜드 확장에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
    결론적으로 프로야구의 타이틀 스폰서십을 통한 브랜드 자산은 브랜드 확장 전략에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 기존연구의 스폰서십과 브랜드 자산과의 긍정적인 결과를 넘어서는 후속연구로 무형제품에 대한 스폰서십이 추후 기업이 생산하고자 하는 제품 및 브랜드에도 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 제시하고 있다. 아울러 CJ인터넷의 생산제품인 온라인게임의 소비자확보를 위해서는 스포츠 스폰서십의 지속적인 참여를 통한 브랜드 자산의 확보왿 함께 ‘마구마구’이후 후속 게임의 집중적인 홍보 전략과 같은 세분화된 브랜드 확장 전략이 필요하다.

    영어초록

    This study is to find out what effect title sponsor activities has on brand property and brand extension, the subject of this study is CJ Internet Web site that is the title sponsor of ‘2009 CJ Magu-Magu Pro Baseball”. The survey period was from 5th of Sept., 2009 through 26th. We surveyed spectators who entered KIA TIGERS’ home stadium, and among them we selected 291 consumers who have ever played online baseball game-”Magu-Magu”. The result of this study were as follows : Firstly, communication activities of title sponsor have no effect on brand property, but image enhancement activities have a positive effect on brand image and brand loyalty. Event activities have a positive effect on brand recognition and brand image. And among brand properties, brand image and brand loyalty have a positive effect on brand extension, but brand recognition has no effect on brand extension

    참고자료

    · 없음

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