패션브랜드 공간의 물성 발현 관계 연구 - 플래그십 스토어를 중심으로 - (A Study on the Relationship between Physical Properties Revealed Fashion Brand Space - Focused on Flagship Stores -)

(연구 배경 및 목적) 최근 브랜드 사이에서 플래그십 스토어가 유행처럼 번지고 있고, 공간을 매개체로서 고객과의 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 브랜드 아이덴티티를 전달할 때 공간에 사용된 재료의 물성의 발현으로 인해 다양한 이미지나 메시지가 전달되며, 이러한 다양한 의미들은 일방적인 커뮤니케이션으로 치부되는 경우가 많다. 본 연구의 목적은 패션 브랜드 공간에 대한 물성 발현의 관계에 대한 연구를 통해 재료에 따른 물성 발현에 대한 구조화이다. 이에 대한 기대효과는 공간을 매개체로서 패션 브랜드왿� 소비자 간의 공감각적 커뮤니케이션의 활성화를 유도하는 것이다. (연구방법) 본 연구는 질적 연구를 바탕으로, 패션 플래그십 스토어에 대한 이론적 고찰과 물성 발현에 대한 개념적인 이해를 통해 이론적 배경을 구성하였다. 물성 표현에 대한 선행연구를 분석하여 추출된 키워드로 물성발현의 특성을 크게 7가지로 분류할 수 있었고, 이는 재료적 잠재성, 구축적 형태성, 시간성, 지역적 장소성, 공감각적 지각성, 상호괿�계성, 비물질성이다. 추출된 특성들을 물질적 분석, 환경적 분석, 동시적 분석으로 분류하여 상위 항목을 설정하고, 이론적 고찰을 통해 세부항목으로 분류하여 세분화된 분석을 하였다. 사례 분석 대상은 국내 패션 플래그십 스토어가 밀집된 청담동, 신사동 일대를 기준으로, 최근 5년 이내 신축 또는 리뉴얼한 9개의 사례를 선정하여 이를 대상으로 사례 분석을 하였다. 사례 분석을 통한 종합 분석을 토대로 패션 브랜드 공간의 물성 발현 관계에 대한 구조화를 통해 결론을 도출하였다. (결과) 본 연구의 사례 분석을 한 결과 물질적 분석에서는 재료적 잠재성이 가장 높은 빈도수왿� 중요한 물성으로 분석된다. 이에 비해 구축적 형태성은 다소 약하거나 전혀 발현되지 않는 경우가 많았다. 환경적 분석에서는 자연적인 시간성이 강하게 발현되는 것을 확인할 수 있었으며, 지역적 장소성의 지역성과 역사성은 사례마다 격차가 많은 것으로 분석된다. 또한 동시적 분석에서는 공감각적 지각성은 세 번째로 가장 많은 비중을 차지한 물성으로 확장성이 강하게 발현되는 것을 알 수 있다. 상호괿�계성은 구조적인 요소를 통한 내・외부의 괿�계성이 주로 나타났다. 비물질성은 매개체의 속성 중 투명성과 반사성을 이용해 발현되었다. (결론) 본 연구의 종합 분석 결과를 토대로 패션 브랜드 공간의 재료에 따른 물성 발현의 괿�계성을 코드 다이어그램으로 분석한다. 패션 브랜드 공간의 물성 발현의 결론은 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 패션 브랜드 공간의 물질적 물성은 다양한 의미를 내포하고 이를 시각적 지각성으로 강하게 인지시키고 있다. 콘크리트왿� 철재, 목재왿� 관계가 깊은 것으로 분석된다. 둘째, 환경적 물성은 자연적 시간성으로 강하게 나타난다. 자연광이나 자연적인 재료를 이용하여 재료 자체의 자연적인 시간 흐름을 이용하는 것을 알 수 있다. 셋째로 동시적 물성은 공감각적 지각성과 비물질성은 주로 투명성과 반사의 성질을 가진 재료왿� 관계가 깊은 것을 알 수 있다. 또한 상호괿�계성은 특정 재료에 따른 물성 발현보다 구조, 시각적 대비, 패턴 등 그 외의 요소왿� 관련성이 깊은 것을 알 수 있다. 결과적으로 하나의 재료가 갖는 다양한 특성을 이용하여 수많은 의미를 내포할 수 있으며, 물성의 지각을 통해 소비자에게 전달되는 것을 알 수 있다. 이는 패션 브랜드 공간에만 국한되는 것이 아니라 공통적으로 적용될 수 있는 부분이며, 물성을 하나의 조형언어로서 적극적으로 활용한다면 상호 소통되는 브랜드 아이덴티티나 이미지 전달이 가능할 것으로 예상된다.

(Background and Purpose) Recently, brand flagship stores have become prevalent and brands attempt to communicate with customers using the store space as the medium. When brands convey their own identity, various images and messages can be discounted as unilateral communication. Specifically, revealing product properties is a significant factor of communication. Thus, the purpose of this study is to suggest how to express these properties to vitalize multisensory communication between fashion brands and consumers with flagship stores as the medium. (Method) This study is based on qualitative research, with theoretical consideration of the physical properties of fashion flagship stores. After analyzing previous studies on store physical properties, seven keyword categories were determined. Specifically, material potential, constructive configuration, temporality, regional placeness, multisensory perception, interrelationship, and immateriality. The important items are established through material, environment, and simultaneous analysis, and segmented analysis is also conducted by assigning subsections through theoretical considerations. The case study targets are based in the Cheongdam-dong and Sinsa-dong districts in Seoul, Korea where there are many fashion flagship stores. Additionally, this study analyzes nine cases of new or renovated construction within the last five years. This study draws conclusions about the structure based on the physical properties of the fashion brand's store space. (Results) As a result of the material analysis, material potential has high frequency and is an important material property. By comparison, constructive configuration is weak or not apparent. In the environmental analysis, natural temporality is strong and regionality and the history of regional placeness reveal some significant gaps. Moreover, in the simultaneous analysis, expandability is a common manifestation of property within multisensory perception. Finally, immateriality is revealed based on continuity. Interelationship shows a relationship between the inside and outside through structural elements. Additionally, immateriality is revealed by transparency and reflection in the properties of the medium. (Conclusions) This study analyzed the relationship of physical properties of the material of fashion brand space as a chord diagram through overall analysis. Based on the results of the case analysis, this study reaches three conclusions. First, fashion space implies a variety of meanings in the physical aspect, and this recognizes visual consciousness intensively. Concrete, steel, and wood have deep relevance. Second, environmental properties strongly represent natural temporality, as shown by using natural material and sunlight. Third, simultaneous property is deeply related with multisensory perception, and immateriality is related with the transparency and reflectivity properties of the material. Interrelationship is deeply related to other elements, such as structure, visual contrast, and pattern, more than any material property by specific elements. As a result, using diverse material, brands can invoke various meanings and convey product identity to consumers through the perception of physical properties. This finding is not limited to fashion brands, and property can be commonly utilized as a formative language to enable mutual communication to convey brand identity and image.