체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성요소가 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 - 젠틀몬스터 브랜드를 중심으로 - (A Study on VMD Components of Flagship Stores Applying Experiential Marketing - Focusing on the Gentle Monster Brand -)

(연구배경 및 목적) 최근 패션 브랜드들은 패션 산업의 기술 발달로 인해 브랜드 간 제품의 품질과 기능상의 격차가 감소함에 따라 소비자들에게 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요한 과제가 되었다. 이에 따라 플래그십 스토어 통해 서비스 공간을 확장하는 추세이며, 소비자의 실제 구매가 이루어지는 매장의 VMD는 매장 환경 개선 전략으로 활용되고 있다. 이는 소비자들에게 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여 브랜드 인지도왿� 경쟁력을 높이기 위한 차별화된 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성요소왿� 브랜드 선호도 및 구매의도 간의 영향을 검증하고자 한다. (연구방법) 플래그십 스토어의 VMD 및 체험 마케팅에 대한 이론 고찰과 선행연구를 통해 체험마케팅을 적용한 VMD 구성요소를 재구성하였으며, 각 측정 요소가 고려해야 할 내용에 대하여 ‘젠틀몬스터(Gentle Monster)’의 플래그십 스토어를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 다음으로 실증분석을 위해 AMOS 26.0과 SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성 요소왿� 브랜드 선호도 및 구매의도 간에 상관관계를 검증하였다. (결과) 그 결과 체험 마케팅이 적용된 VMD 구성요소인 ‘감각성’, ‘차별성’, ‘체험성’, ‘기능성’, ‘신뢰성’ 변수 모두 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 브랜드 선호도 또한 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 따라서 체험마케팅이 적용된 플래그십 스토어의 VMD 구성요소는 브랜드 선호도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 검증되었다. (결론) 본 연구를 통해 체험을 통해 형성된 브랜드의 긍정적 인식이 브랜드 선호도 및 구매의도로 자연스럽게 이어지게 만드는 중요한 요인임을 알 수 있다. 매장 환경 개선을 위한 전략으로 마케팅 방향이 전환됨에 따라, 플래그십 스토어는 단순히 소비자에게 상품 정보를 제공하는 것을 넘어서, 체험적 요소를 반영한 VMD 기법을 통해 매장 공간에서의 경험을 차별화하여 브랜드 제품에 대한 독특한 아이덴티티왿� 이미지를 구축하는 데 중점을 두어야 한다. 본 연구는 체험마케팅, VMD 구성 요소, 브랜드 선호도 및 구매의도 간의 상관관계를 구명하여 실증자료를 제공하는 데 의의를 가지며, 향후 연구에서는 다양한 브랜드의 연령대별 소비 패턴과 트렌드에 관한 추가 연구를 통해 구체적인 계획과 디자인 방안을 제안함으로써 더욱 심층적인 연구 결과를 도출하고자 한다.

(Background and purpose) Recently, it has become important for fashion brands to provide differentiated services to customers, as the gap in product quality and functionality between brands has decreased owing to technological developments in the fashion industry. Accordingly, there is a trend to expand the service space through flagship stores and VMD in stores where consumers make purchases is used as a strategy to improve the store environment. This can be viewed as a differentiated marketing strategy to increase brand awareness and competitiveness by encouraging consumers to respond positively to the brand. Accordingly, this study verifies the influence of the VMD components of flagship stores by applying experiential marketing, brand preference, and purchase intention through empirical analysis. (Method) Through theoretical considerations and prior research on the VMD and experiential marketing of flagship stores, the VMD components applying experiential marketing were reorganized. Additionally, a survey was conducted focusing on the flagship store of “Gentle Monster” regarding what each measurement element should consider. For empirical analysis, AMOS 26.0, and SPSS 26.0 were used to verify the correlation between the VMD components of a flagship store applying experiential marketing, brand preference, and purchase intention. (Results) The variables “Sensory,” “Distinction,” “Experienceability,” “Functionality,” “Trustworthiness,” which are VMD components to which experiential marketing is applied, had a positive (+) effect on brand preference. Further, brand preference positively affected purchase intention. Therefore, the hypothesis that the VMD component of a flagship store with experiential marketing has a positive effect on brand preference and purchase intention was verified. (Conclusion) The results show that the positive perception of a brand formed through experience is an important factor that naturally leads to brand preference and purchase intention. In a situation where the marketing direction is changing to a strategy to improve the store environment, the flagship store’s business form should focus on expressing VMD techniques with experiential elements, rather than simply providing product information to consumers. Additionally, the experience in the store space must be differentiated to build a unique identity and image for the brand's products. The significance of this study is that it provides empirical data by investigating the correlations among experiential marketing, VMD components, brand preference, and purchase intention. In future research, we will propose specific plans and design measures through additional research on the consumption patterns and trends of various brands by age group to derive more in-depth results.