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서정뵖
· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 14권 / 2호 / 185 ~ 208페이짿
· 저자명 : 정헌수
초록
신제품 프리어나운싱 광고(new product preannouncing advertising)는 기업이 신제품의 성공가능성을 높이기 위해 사용할 수 있는 매우 유용한 전략적 도구이다. 신제품 프리어나운싱 광고의 전략적 중요성에도 불구하고 현재 한국 광고업/학계에서의 프리어나운싱 광고에 대한 인식수준은 매우 낮은 것으로 판단된다. 이 부문에 관한 기존 연구가 전무한 상태이며, 광고업계에서도 신제품 프리어나운싱 광고왿 일반광고의 차이점을 제대로 인식하지 못한 상태에서 일반제품 광고왿 유사하게 취급하고 있는 것이 현실이다. 이러한 관점에서 본 연구는 먼저 한국 광고업계의 합리적인 신제품 프리어나운싱 광고기획, 실행을 돕고, 이 분야 학계연구의 실마리를 제공한다는 차원에서, 먼저 기존 연구왿 저자의 연구견해를 통합하여 신제품 프리어나운싱 광고의 특성 및 의사결정 내용 등에 관한 주요 이슈들을 심도 있게 제시하였다.
본 연구는 또한 이러한 개념적 고찰을 바탕으로 그동안 일부업계에서 막연히 신제품 프리어나운싱 광고의 목표집단으로 인식되어온 혁신소비자들이 신제품 프리어나운싱에 보다 적극적으로 반응하는지 여부를 이론적, 경험적으로 검증하였다. 혁신소비자들의 구체적 반응형태에 대해 관심, 신뢰도, 반응행위 등 관점에서 가설을 설정하고 소비자 설문조사를 통해 이를 검증하였다. 가설검증결과 혁신소비자는 비혁신소비자에 비해 신제품 프리어나운싱 광고에 대한 관심이 매우 높고 이에 대한 행위반응도 매우 적극적일 뿐만 아니라 광고에 부여하는 신뢰성도 상대적으로 높은 것으로 나타났다.영어초록
New product preannouncing advertising is a firm's marketing strategic tool that can increase the likelihood of new product success. Despite the strategic importance of new product preannouncing advertising, little is known about it.
To enhance understanding of both academician and practioners, this study explores the characteristics of new product preannouncing advertising. In addition this study empirically tests whether innovative (vs. non-innovative) consumers respond to new product preannouncing advertising more positively.
The empirical results show that innovators have more interests, respond more positively, and give more credit to new product preannouncing advertising. Apart from hypothesis testing results, this study provides interesting results about consumer response to new product preannouncing advertising.참고자료
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