업사이클링 푸드왿� 인공지능의 추천이 구매의도에 미치는 영향: 소비자 신뢰왿� 식품 수용의도의 연속 매개효과를 중심으로 (The Effect of Upcycled Foods and Recommendation with Artificial Intelligence on Consumers’ Purchase Intentions: Focusing on the Serial Mediation Effect of Consumer Trust and Food Acceptance Intention)

많은 기업이 업사이클링 푸드의 생산과 유통에 주력하고 있지만, 소비자의 업사이클링 푸드 수용과 소비를촉진하는 전략에 관해서는 관련 연구가 부족한 실정이다. 이왿� 관련해 본 연구에서는 업사이클링 푸드에 대해식품 유형과 추천 주체의 상호작용이 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 제안하고, 소비자 신뢰왿� 식품 수용의도의 연속 매개효과를 확인하고자 한다. 본 연구는 집단 간 실험설계를 통해 식품 유형과 추천 주체의 이원상호작용효과가 유의함을 확인하였다. 구체적으로 실제 전문가보다 인공지능 알고리즘에 의해 제품 추천이 이루어지는 경우 소비자는 일반 식품보다 업사이클링 푸드에 대해 더 높은 구매의도를 나타냈다. 한편 식품 유형과 추천 주체의 상호작용은 소비자 신뢰왿� 식품 수용의도를 차례로 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것을 발견하였다. 결과적으로 본 연구는 업사이클링 푸드왿� 인공지능 추천의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향과 소비자 신뢰, 식품 수용의도의 연속 매개효과를 입증하고 이에 대한 새로운 전략을 제시하였다.

Food upcycling, the processing of recreating foods with leftovers that are still edible but generally discarded, is drawing attention. Many firms and government organizations make efforts to promote upcycled foods to encourage more consumptions because it may become the ultimate solution to prevent food waste problems.
However, few studies so far have discussed how to overcome consumers’ fear of consuming novel categories of foods and enhance consumers’ acceptance of such foods. Related to this issue, the study proposes that recommendation with artificial intelligence(A.I.) can increase consumers’ trust, which positively affects consumers’ purchase intentions of upcycled foods. The study finds the interaction effect between the food types and the types of recommendation agents on purchase intentions.
Specifically, consumers show higher purchase intentions for upcycled foods than conventional foods when A.I. algorithms recommended upcycled foods instead of human experts. The study also reveals that consumer trust and food acceptance intention serially mediates the influence of the interaction effect of the food types and the types of recommendation agents on purchase intention. Important theoretical and practical implications for marketers in the food industries are discussed.