브랜드 확장에서의 스필 오버 효과

Ten Drivers/Determinants Relative to Brand Extension Success 3-1

총 효과 (=직접 효과 + 매개변수를 통한 간접 효과) 산출: 경로 계수 크기 기준으로 BE success 기여도 산출.
- 대상 및 자료: 독일 자역의 식품 및 비식품 FMCG. 2426 설문 면접 응답자 * 3 of 66 extensions=7,278 cases
- 측정 및 분석: 독립 및 종속 변수를 다항목으로 측정. 구조 방정식 분석(확인적 요인분석)으로 경로 계수 산출함.

Issues Relative to Brand Extension
이슈 1: Indirect적인 factor가 제외되어 있다는 것. 예를 들면, 에측되지 못했던 사회적 이슈 (다이어
트, 웰빙 바람-토마토가 좋다드라), 제품과 관련없는 부분 (모델-이준기가 그렇게 뜰 줄 알았을까)
이슈 2 : 적합성에도 다양성이 존재. 즉, 낮은 적합성과 높은 적합성으로 좀더 디테일한 연구 필요

기존 연구들에 따르면 모브랜드 제품과 확장 제품의 유사성이 높을수록 브랜드 확장의 성공 가능
이 높아진다고 하였다(Tauber, 1988). 적정한 불일치성 효과(moderate incongruity effect: Mandler,
1982)란 사람들은 자신의 기대왿� 적당히 불일치하는 대안을 완전히 일치하거나 완전히 불일치하는
대안보다 더 선호한다는 것이다. 자신이 원래 지니고 있던 스키마왿� 일치하는 정보는 자동적인 처리
가 일어나고 불일치하는 정보는 각성을 일으키는 인지적인, 의식적인 처리과정을 거치게 된다.

할인점이나 대형슈퍼왿� 같은 대형마트 중심으로 유통업자들의 힘이 날로 증가해가고 있는 국내의 경
우에 유통업체들이 제품군마다 1,2위 브랜드 중심으로 입점품목을 제한해 가려는 트렌드를 보이고 있
다.3위권 밖의 상대적으로 경쟁열세인 브랜드들에게는 OEM 방식의 PB(Private Brand)를 요구하는
정책을 펼쳐 나가고 있다. 결국 특정 제품군에서 강력한 브랜드로서 자리잡지 못한 브랜드는 시장진
입에 어려움을 겪게 되고 단순히 잘 알려진 브랜드를 경쟁이 치열한 제품군으로 새롭게 확장하는 것
은 효과대비 위험만을 증가시키는 일이 될 수도 있다.
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