마케팅 리포트

Ⅰ.브랜드확장의 개요

1. 브랜드확장의 의의

최근 브랜드의 중요성이 부각되면서 브랜드확장이라는 용어가 자주 등장하고 있다. 브랜드 확장(Brand extension) 이란, 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 상표명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 것이다. 브랜드확장은 소비자들이 시존 브랜드에 대하여 축적하고 있는 지식, 즉 브랜드 자산(Brand equity)을 효율적으로 활용하기 위한 방법이다. 기존 브랜드에 대한 높은 인지도나 긍정적인 이미지, 강한 연상효과 등을 기반으로 하여 브랜드확장을 효과적으로 수행한다면, 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 경쟁 브랜드들보다 더 쉽게 시장에 진입할 수 있다.
또한, 브랜드 확장은 시장에서 브랜드가 노화, 식상하게 될 수 있는 현상을 방지할 뿐만 아니라 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 기존제품의 매출에도 기여할 수 있다는 점에서 많은 기업에서 활용하고 있다.

2. 라인확장 ․ 제품 범주 확장

라인확장은 기존제품을 개선한 신제품에 기존의 모(母)브랜드를 확장 적용하여 사용하는 것으로, 가격이나 핵심타깃, 기술수준에 따라 확장하는 수직적 확장이다. 주로 브랜드 수식어(예:소나타 Ⅲ, 뉴그랜저에서 `Ⅲ`왿� `뉴`)나 서브 브랜드(예:하이트 맥주에서 `하이트 프라임` 맥주, 디스에서 `디스플러스`)를 이용한다. 카테고리 확장은 신규제품 라인에 기존라인의 브랜드를 사용하는 것으로(예:CJ의 `식물나라`, 삼성전자의 `하우젠`) 수평적 확장이라고도 한다.
브랜드확장은 시장에서 브랜드가 노화, 식상하게 될 수 있는 현상을 방지하고, 신제품 출시에 따른 초기비용 및 신규 브랜드 개발비용, 광고비 등을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 기존제품의 매출에도 기여할 수 있다는 점에서 많은 기업에서 활용하고 있다.