Consumer Evaluations of Brand Extensions

Ⅰ. 서론
기업은 새로운 시장에 진입하기 위해 브랜드 이름을 이용한다
-라인 확장 : 기업이 현 제품군 내에 있는 새로운 세분시장으로 진입할 때에 기존의 브랜드를 이용
-브랜드 확장 : 기업이 새로운 제품군으로 진입할 때 기존 브랜드 사용
브랜드 확장 이점
- 새로운 제품의 높은 실패율을 경험한 회사라면, 새로운 시장에 진입하기 위해 브랜드 이름의 recognition과 이미지를 알릴 수 있는 이점이 있기 때문에 매력을 느낀다.
- 강한 브랜드 이름의 레버리지는 고객에게 이미 존재하는 브랜드의 친숙도, 지식을 고객에게 제공하기 때문에 새로운 시장 진입 위험요소를 감소할 수 있다.
- 게다가 유통 비용, 프로모션 비용을 감소시킬 수 있다.
브랜드 확장 단점(위험)
- Damaging 연상을 유발할 수도 있다. (expensive, impossible)
- 브랜드 확장 판단이 잘못된 판단이라면, 시간과 자원을 잃게 되고, 시장기회도 잃어버리게 된다.
브랜드 확장에 대한 소비자의 행동을 어떻게 예상(assumption)하냐에 달려있다.
① 소비자는 기억 속의 모브랜드에 대한 호의적인 태도왿� 긍정적인 beliefs를 유지한다.
② 이러한 긍정적 연상은 브랜드 확장에 대해서도 호의적인 태도왿� 긍정적인 신념을 갖도록 한다.
③ 부정적인 연상은 브랜드 확장에 의해 생기지 않고, 전이되지도 않는다.

목적: 어떻게 소비자가 브랜드 확장을 평가하는지 알아 보기 위한.
목표: 왜 브랜드 성공이 실패하고 성공하는지에 대한 유용한 통찰을 얻기 위한 것이다.
리서치 questions: 1,2,3,4질문은 연구1에서 다뤄지고, 5질문은 연구2에서 다뤄진다. (참고 Research Questions)

Ⅱ. 본론
< Study 1.Extension Reaction Study >
20개의 브랜드 확장의 연상이 측정된다. (연상 appear은 어떤 타입인지, 이러한 연상의 영향 or 연상의 평가가 어떨지)
연구 1에서는 브랜드 확장에 대한 태도가 어떻게 형성되는지 살펴본다. 저자는 이러한 과정과 관련된 구조(construct)를 제시한다.
① Brand attribute associations(브랜드 속성 연상)
대부분 브랜드 연상은 확장에 전이될 수 있다. (제품 속성, 특징…) 예를 들어 고객의 마음속에서 연상은 BMW 자동차왿� 성능, Apple과 사용자 friendliness 사이에서 창출된다. 브랜드는 또한 사용 상황, 사용자 유형, 장소, 제품군(product class) 등과 연상을 가질 수 있다. 예를 들어 Mercedes 벤츠는 wealthy, 도요타는 일본과 연상된다. 모브랜드의 제품군은 확장할 시에 보다 강한 연상이 일어난다.
모브랜드가 가지고 있는 연상이 확장에 나쁜 영향을 끼칠 수도 있다.
Thickness는 토마토 주스왿� 고품질로 관련되지만, 아이들의 과일주스에서는 관련되지 않는다.