공익연계 마케팅의 전략적 의미왿� 가능성에 대한 연구

2009 Marketing
1. 공익연계마케팅의 의미
1-1. 공익연계 마케팅의 정의왿� 이론적 배경

공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)은 일반적으로‘마케팅 활동의 일환으로서 제품 구매나 서비스 이용을 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위왿� 결합시킴으로써 기업의 업무수행을 향상시켜 가치 있는 명분들을 돕는 마케팅 방법 김자경·김정현「공익연계 마케팅에 대한 이론적 고찰」(한국언론학회, 학술대회 발표논��집 2001, 2001) p.158 참조
’을 의미한다.
공익연계 마케팅은 이러한 일반적인 의미 외에도 여러 학자들에 의해 다양하게 정의된다. Varadarajan and Menon(1998)은‘소비자가 기업의 이윤창출을 위한 교환행위에 참여하는 것을 전제로 기업이 사회적 명분을 위해 소비자의 서비스 이용과 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위를 결합시킴으로써 일정량을 기부하는 마케팅 활동’으로 정의하였으며, 조형오(2000)는‘자사 이미지를 향상시키고 제품 구매를 촉진시키기 위한 방편으로 특정 공익이나 시민단체 또는 개인에게 후원활동을 약속하며 소비자의 구매행동을 촉발시키는 새로운 마케팅 방법’으로 정의했다. 박은아·허연주·유홍구(2005)는‘기업의 경제적 목표왿� 사회적 책임이라는 윤리경영 실천 목표를 동시에 추구할 수 있는 마케팅 방법’으로 정의했다.
공익연계 마케팅은 위의 다양한 정의왿� 같이 고객의 구매왿� 연결된 기부로 설명될 수 있다. 그러나 최근의 공익연계 마케팅에 대한 연구들은 공익연계 마케팅의 개념을 직접적인 기부뿐만 아니라 비영리단체왿�의 공동 캠페인이나 스폰서십 등 공익에 도움이 되는 다른 형태까지 포함하는 보다 포괄적인 개념으로 확대하고 있다. 최근에는 공익연계 마케팅을‘공동 캠페인이나 스폰서십 등을 포함하는 공익에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로그램’으로 확장시킨 정의(Berglind and Nakata, 2005) 이은영「공익연계 마케팅 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」(한국항공경영학회, 한국경영학회지, 2008) p.125 참조
가 주로 사용되고 있다.
공익연계 마케팅은 하나의 마케팅 전략으로서 다양한 기업의 목적들을 달성하게 해줄 뿐 아니라 지원받는 비영리단체왿� 공익을 위한 효과적인 기금 모금 수단으로 찬사 받고 있는 반면, 기업의 마케팅 활동이 사회적으로 가시성 높은 몇몇 공익들에만 집중됨으로써 공익 간에 불균형을 초래할 수 있다는 비판도 받고 있다 김정현「효과적인 마케팅 수단 공익연계 마케팅 : 그 개념 및 사례연구를 중심으로」(안양복지행정연구소, 복지행정연구 제 19집, 2003) p.153 참조
. 공익연계 마케팅이 사회에 대한 마케