베스킨라빈스(소비자행동론)

3) 젿�괿�여 상황 하에서 베스킨라빈스의 전략적 시사점
최초 베스킨라빈스가 아이스크림 시장에 진출했을 때 특별한 브랜드가치나 인지도 없는 많은 아이스크림 가운데 하나였기 때문에 젿�괿�여제품에 대한 유효한 전략을 취할 필요가 있었다. 이 장에서 베스킨라빈스가 취한 젿�괿�여 전략에 대해 알아보고 이후 보다 고관여화를 통한 소비자들을 확보하는 전략에 대해 설명한다.
① 광고
광고 예산은 자주 반복되는 캠페인에 지출해야 하고, 지속적인 단문 메시지에 사용해야 한다. Krugman이 주장한 바왿� 같이 메시지 처리과정이 거의 없다고 해도 노출을 획득하기 위해서는 반복이 필요하다. 베스킨라빈스는 한국출시 처음 광고에서 ‘골라먹는 재미가 있다.’라는 광고 카피를 통해 소비자들에게 지속적인 단문의 메시지를 활용했다. 이 ‘골라 먹는 재미가 있다.’는 소비자의 주의를 필요로 하지 않았기 때문에 수동적으로 처리 할 수 있었다. 그러나 소비자들은 주변 비슷한 아이스크림점포들 가운데 이 메시지를 기억하고 베스킨라빈스왿� 쉽게 연결할 수 있었던 것이다.
② 소비자 자극
대부분의 젿�괿�여 구매가 사전에 계획된 것이 아니기 때문에 점포디자인과 같은 자극은 소비자들이 관여되지 않을 때 소비자들의 구매를 유도하는 중요한 젿�괿�여 전략중의 하나가 된다. 여기서 베스킨라빈스는 가장 먼저 눈에 띄는 것이 ‘분홍색 매장’과 ‘31’이라는 숫자이다. 이것은 각종 광고매체를 통해 소비자들에 인식이 되어 있는 요소들로 소비자에게 충분히 자극이 될 수 있는 요소들이다.
③ 유통
최초 베스킨라빈스가 아이스크림 시장에 진출해 브랜드 인지도를 굳히기 전 소비자들이 브랜드를 탐색하는 데 동기가 부여되지 않은 상황이었기 때문에 특히 광범위한 유통이 중요하다. 선호하는 브랜드점포가 없다면 소비자는 다른 점포를 선택할 가능성이 있는 가운데 베스킨라빈스는 프랜차이즈로 통일한 경영방식의 다수 가맹점을 확보해 아이스크림을 소비하고자 할 때 어디서나 소비자들에 쉽게 점포를 노출시키고 있다.
※ 젿�괿�여 제품 베스킨 라빈스 구매활동 과정(제한적 의사결정)
∙ 문제 인식 아이스크림이 먹고 싶다! (광고, 먹고 있는 사람을 보고, 데이트 중 길을 가다 매장을 봤을 때, 날씨가 더운 날)