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1. ‘PR’과 ‘광고’의 추이
: 알 리스, 로라 리스가 지은 <마케팅 반란>은 한때 PR AE들의 필독서였다. 이 책의 원제는 ‘The Fall of Advertising and The Rise of PR’. 즉, ‘지는 광고, 뜨는 PR’이라고 할 수 있다. 이 책은 새로운 브랜드를 시장에 내놓을 때 광고보다는 PR이 효과적이라는 연구 결과를 바탕으로 마케팅에서 PR의 역할에 주목할 것을 강조하고 있다.

재미있는 예시가 즐비한 이 책에서 특히 흥미로운 부분은 광고대행사들이 ‘광고야말로 브랜드 구축을 위한 최적의 수단’이라고 주장하면서 정작 자신들은 자사의 브랜드 이미지 제고를 위해 광고보다 PR에 의존하는 아이러니를 꼬집는 대목이다. 또한 마이크로소프트왿� 같은 큰 기업이 전 세계적인 브랜드로 부상한 것도 퍼블리시티 중심의 PR이 기여했다는 예시도 눈에 띈다. 이처럼 <마케팅 반란>은 상대적으로 커뮤니케이션 영역에서 광고보다 홀대 받았던 PR의 가치를 새롭게 조명하고, 그 가치를 강조했다는 점에서 주목할 만하다. 전통적인 커뮤니케이션 영역에 대해 사람들이 갖고 있던 편견 즉, 광고를 마케팅과 동의어로 간주하고, PR은 광고를 실시한 다음에 벌이는 부차적인 활동쯤으로 보는 시각을 뒤집었다는 것이다.

사실 광고의 경제적 효과는 광고의 탄생 이후 지속됐던 논쟁거리였다. 광고에 대한 회의도 연원이 깊다. 연령과 학력이 높아질수록 광고에 대한 불신이 높은 것으로 나타났는데, 이는 경험과 지식이 많을수록 광고의 설득주장에 대한 분석 능력과 대처방식이 다양해지기 때문이란 연구 결과도 있다. (<광고의 기능에 대한 일반 공중과 광고인, 광고주 인식>, 조삼섭, 한국홍보학회, 2008) 뿐만 아니라 광고회의주의자들은 광고의 양이 많아지면 효과가 떨어지고 광고비 상승으로 경제적 효용이 낮아진다는 데 한 목소리를 낸다.

이러한 점에도 불구하고, 분명한 것은 산업 규모에서만큼은 광고가 PR을 능가했다는 것이다. 한국에서 그동안 PR 산업은 너무 작았다. 산업이라고 할 수 있느냐에 대해서도 설왕설래가 있을 정도다. 2008년 한국홍보학회 세미나 자료에 따르면 PR은 산업의 매출 규모조차 제대로 파악이 안 된다고 나온다. 한마디로 PR 은 제도적으로 산업으로서 정착이 되지 못했다고 할 수 있다.