상표확장전략에 관하여

1) 브랜드 확장 전략의 개념.
David A. Aaker(1991)에 의하면, 브랜드 확장(Brand Extension)이란 `높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략`을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 `다른 제품군(Different Category)`에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다. 첫번째, `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있으며, 두번째 `다른 제품군`에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드확장의 개념을 한정시킴으로써 브랜드확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다. 브랜드확장과 가장 혼동하기 쉬운 개념으로는 라인확장(Line Extension)과 브랜드리뉴얼(Brand Renewal)이 있다.
라인확장(line extension)은 확장의 범위가 같은 제품군으로 한정된다. 기존의 브랜드를 신제품에 확장시킨다는 점에서는 브랜드확장의 개념과 유사하지만, 확장 시 요구되는 고려요소왿� 발생가능한 리스크가 완전히 다르기 때문에 별개의 개념으로 인식해야 한다. 라인확장의 전형적인 예로는 [Diet Coke], [Miller Lite], [Marlboro Light], [토마토농장],[디스플러스] 등을 들 수 있다. 브랜드리뉴얼(Brand Renewal)의 경우는 제품의 개선이나 포지셔닝의 변화 등에 의해 진행되는 개념으로 제약이나 자동차산업 등에서 제품 개선(Modify) 시 주로 활용되는 방식이다. 브랜드확장과의 가장 큰 차이점은 브랜드리뉴얼의 경우 확장된 브랜드가 기존의 모 브랜드를 대체한다는 점이다. 브랜드확장은 모 브랜드왿� 확장된 브랜드가 시장에서 공존하는 방식을 취한다.