[마케팅관리] 통합적 커뮤니케이션 관리에 대해서

나. 효과적인 커뮤니케이션 수립
효과적인 커뮤니케이션을 수립하는 데 있어서 8개 단계를 검토해야 한다. 마케팅 의사소통자는 ① 표적청중확인 ② 커뮤니케이션 목적 설정 ③ 메시지 설계 ④ 커뮤니케이션 경로 설정 ⑤ 총마케팅 커뮤니케이션 예산 책정 ⑥ 커뮤니케이션 믹스 결정 ⑦ 커뮤니케이션 결과 측정 ⑧ 통합적 마케팅 커뮤니케이션 과정을 관리하고 조정해야 한다.


1. 표적청중 확인
커뮤니케이션 과정은 표적청중을 대상으로 해야 한다. 표적청중은 자사 제품의 잠재구매자, 현재의 사용자, 의사결정자, 또는 영향자일 수 있다. 그들은 개인, 집단, 특별한 공중, 또는 일반 대중이 될 수도 있다. 그 표적청중은 전달될 것, 전달되는 방법, 전달하는 시기, 전달되는 장소 및 전달하는 사람에 대한 의사전달자(기업)의 결정에 중대한 영향을 미치게 된다.
2. 커뮤니케이션 목적 설정
표적시장과 그 특징이 확인되면, 마케팅 의사소통 담당자는 청중의 바람직한 반응에 대해 결정해야 한다. 마케팅 관리자는 표적청중들로부터 인지적 감정적(평가적) 및 행위적 반응을 추구할 수 있다. 즉 마케팅 관리자는 소비자의 마음속에 어떤 것을 주입하고, 소비자의 태도를 변화시키고, 또 소비자로 하여금 어떤 구체적인 행동을 하도록 하고자 한다. 커뮤니케이션의 몇몇 목적은 다음과 같다.

1) 상표 및 제품 이미지 향상을 통한 가치제고
마케팅 커뮤니케이션은 브랜드제품․서비스의 시장가치를 최대화함으로써, 그들의 높은 판매신장을 촉진시키는데 궁극적인 목적을 두고 있다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션은 주로 상표 이미지왿� 제품․서비스 이미지를 향상시키는 목적의 브랜드 커뮤니케이션의 성격을 가져야 한다.

2) 기업이미지 제고
오늘날의 소비자들은 기업의 브랜드 커뮤니케이션에 의거해서만 제품 및 서비스를 구매하지는 않는다. 왜냐하면, 비록 특정 기업체가 생산․판매하는 제품 및 서비스의 품질이 우수하고 브랜드의 명성이 높다하더라도, 비윤리적이고 사회적