태도왿� 태도볿�화

Ⅰ. 이론 설명

1. 소비자 태도의 개념

1) 태도의 개념

태도(attitude)는 어떤 대상에 대하여 일관되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향(learned predisposition)으로 정의한다. 이 정의에 따르면 태도는 다음과 같은 특성을 가진다.

태도의 특성 : 태도는 대상이 있다. / 태도는 방향성(=극성)이 있다. / 태도는 일관성이 있다. / 태도는 학습의 결과(=후천적)이다.

2) 태도 형성과 태도의 기능

(1) 태도 형성의 영향요인

태도형성에 미치는 영향요인으로 가족, 준거집단, 정보왿� 경험, 그리고 개성을 들 수 있다.

(2) 태도의 기능

- 효용 기능 : 효용기능에 의하면 소비자가 특정상표가 자신이 추구하는 효용을 충족해 준다고 믿는 경우 해당 상표에 대한 소비자의 태도는 호의적일 것이다.
- 자아방어기능 : 대부분의 사람이 내적 불안감이나 외부의 위협으로부터 자아를 보호하고, 또 불확실성을 줄이기 위하여 안전이나 자신감으로 대체하려는 성향.

- 가치표현기능 : 특정 제품이나 상표가 소비자가 추구하는 가치, 라이프스타일, 자신의 이미지를 표현해 주는 경우 그 제품이나 상표에 대한 태도는 가치표현기능을 한다고 할 수 있다. 즉, 자신의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능.

- 지식 기능 : 대부분의 사람들은 자신을 둘러싸고 있는 환경과 상포작용하면서 어떤 대상에 대한 지식을 습득함으로써 어떤 대상에 대한 태도를 형성하게 된다.

3) 태도의 구성요소 : 다차원적 견해왿� 단일차원적 견해로 구분

(1) 태도를 3가지 차원으로 보는 견해

- 인지적 요소 : 소비자가 태도의 개상이 되는 제품을 직접 경험하거나 여러 정보원천으로부터 얻은 지식이나 지각을 바탕으로 한 신념을 의미.

- 감정적 요소 : 어떤 대상에 대한 느낌이나 정서적 반응으로서 대상에 대한 소비자의 전반적인 평가를 나타낸다.

- 행동적 요소 : 어떤 대상에 대해 어떤 행동으로 반응하려는 경향을 의미