소비자의사결정론

중국의 식품 의사결정 요인


중국의 인구가 약 13억 명이나 되기 때문에 일반적으로 하나의 거대한 시장으로 생각하기 쉬우나 지역마다 경제사정과 문화사정이 달라 식료품의 소비성향 및 구매형태도 등 다르기 때문에 지역에 따라 식료품의 대해 선호, 의사결정 요인 등 다르다. 즉, 중국은 하나의 국가이지만 식생활 습관과 쇼핑습관 등이 다른 32개의 시장 군으로 구성되어 있는 것으로 분석되고 있다.

먼저 세대 간 시장특성을 보면, 현재 35세 이상의 소비자는 전통적 보수성향으로 지역시장에서 매일 쇼핑을 하고 지역브랜드를 선호하고 있으며, 35세 이하의 비교적 젊은 연령층은 교육수준이 높고, 쇼핑 간격이 주 1～2회로 하는 경향이 있으며, 수입식품에 대한 거부감이 거의 없는 실정이다. 식습관 및 쇼핑형태는 지역에 따라 폭넓은 다양성을 나타내고 있기 때문에 특정 지역에서 성공한 제품이 다른 지역에서 성공한다는 보장이 없다.

지속적인 경제성장과 급속한 도시화가 진행되는 동부지역 인구밀집지역인 대부분의 도시 소비자는 높은 소득수준을 바탕으로 식품의 안전성, 기능성을 매우 중요시하고 있으며, 수입식품에 대한 선호도도 매우 높은 것으로 나타나고 있다.

그러나 여전히 전체 인구의 약 59% 정도를 차지하고 있는 내륙 농촌지역이나 서부역의 경우 상대적으로 소득수준이 낮아 식품의 안전성이나 기능성에 대한 선호도가 낮으며, 식생활 습관이나 식품의 구매습관이 전통적인 방법을 고수하고 있어 시장도 재래시장을 선호하고 있다.

중국의 식품 구매형태는 유통시장개방화 이후 전통적인 소매시장인 농무시장과 대형매장 및 편의점 등 현대적 소매시장으로 점차 양극화되는 현상을 나타나고 있다. 식품 소매시장에서 전통적인 농무시장의 비중이 여전히 80% 정도로 압도적인 우위를 차지하고 있으나, 그 비중은 점차 감소추세를 나타내고 있으며, 이에 비해 할��점, 편의점 등의 비중이 점차 증가추세로 나타나고 있다. 특히 동부 연안공업지대의 대도시의 경우 전통적 재래시장인 농무시장 보다는 대형매장의 비중이 매우 높은 것으로 나타나고 있어 지역적으로 소매점의 형태별 비중이 차이가 큰 것으로 나타났다.

구매의사결정에서 구매 상황 환경적 요인 때문에 중국 식품시장에서 뚜렷한 브랜드 선호 이유를 찾을 수 없었다. 하지만 상품에 선택에 있어서 한 번에 많은 양을 구매하는 중국인의 특성상 개인적인 요인으로 소비 관여도가 매우 높았다. 따라서 안정성 기능성 등을 매우 중요시 하여 구매한다. 더불어 중국의 고유한 집단주의 문화 때문에 소비자는 각 지역에서 생산되는 식품을 구입하는 빈도가 매우 큰 것으로 나타났다.