광고학-레포트-국내외 기업의 광고전략에 관한 사례

1. 서론-PR의 정의
PR활동에 대한 정의는 ‘홍보’ 혹은 언론관계 등을 지칭하는 용어로 일반적으로 쓰이고 있으므로, 그 개념을 정의하는데 있어 PR과 혼용되어 쓰이고 있는 Publicity왿� 홍보라는 활동의 범위를 먼저 구별해 보고자 한다. 일반적으로 ‘홍보’라는 용어는 주로 신문, 잡지, 라디오 및 텔레비전의 보도 등 Publicity를 일컫는 용어이다. 그러나 이러한 Publicity 활동은 ‘장소, 사람, 기관의 이익을 촉진하기 위해서 뉴스가치가 있는 정보’가 대중매체에 의해 보도됨으로써 얻어지는 평판 또는 명성이므로 이는 PR활동의 극히 일부를 지칭하는 용어이다.
PR활동은 언론관계(Press relation)를 통한 협의의 홍보만 이루어지는 것이 아니라 그밖에 지역사회 관계 (Community relation), 다양한 단체들과의 관계 (dealer relations), 회원과의 관계 등 기타 다양한 공중간의 우호적 관계를 도모하는 커뮤니케이션 활동이다. 따라서 PR과 ‘홍보’는 긴밀한 관계를 가지고 있지만 PR이 대중매체에서 추구하는 것은 보통 Publicity라고 불리는 협의의 과정이다. 따라서 그 특성에 있어 홍보활동은 대중매체의 보도에 의존하는 경향이 강하다. 또한 publicity를 제공한 단체도 그러한 사실을 게재하거나 방송해야 할 의무를 강요할 수 없으므로 통제력을 행사하지 못한다. 따라서 기타 다양한 설득커뮤니케이션 활동이나 Publicity 활동 개념과의 범위에 있어 PR 활동을 정의하기 위해서는 PR적 사고로 대변되는 공공성, 쌍방향적 커뮤니케이션에 의한 설득, 목표공중의 이해왿� 친선이라는 세 가지 요소를 갖추고 있어야 한다. 이에 따라 PR을 정의하면 공공성에 맞는 조직체의 경영이념, 정책결정 및 사업 실행에 관하여 공중과의 쌍방적 커뮤니케이션에 의하면 알림으로써 그 조직체에 대한 공중의 이해왿� 친선을 도모하는 설득 커뮤니케이션 행위이다. 이를 간단히 요약하자면 PR은 쌍방적 커뮤니케이션에 의한 목표공중의 이해왿� 친선을 획득하기 위한 프로그램으로 요약된다.
PR의 정의는 시대적 변화에 따라 그 정의가 다양해지고 있지만 그것을 하나의 ‘설득’을 목적으로 한다는 기본적인 전제는 변함이 없었다. 그러나 공중과 조직과의 관계를 규명하려는 점에서 기존의 목적은 좀 더 확산된 개념인 ‘상호이해’왿� ‘쌍방커뮤니케이션’을 강조하게 되었다. 즉 PR의 정의는 확정적인 하나의 정의로 결론 내리기에는 불가능하며 행위주체, 목적, 커뮤니케이션의 본질 등에서 매우 다양하게 나누어 볼 수 있다.