광고매체전략의 기본개념

광고매체전략의 기본개념

광고매체의 역할은 광고 메시지를 표적시장에게 전달하는 것이다. 광고 메시지를 표적시장에 얼마나 잘 전달했는가를 나타내는 지표로써 Rating(청취율, 열독률), GRPs, 도달률, 평균빈도, 효과적 도달률, 빈도분포 등이 있다. 광고매체전략은 매체 비이클의 효과를 나타내는 지표인 Rating의 분석에서 시작되어 매체 스케줄의 효과를 평가하는 지표들인 도달률, 빈도, GRPs, 효과적 도달률 등의 분석으로 확장된다. 이러한 매체의 기본개념들은 매체목표설정, 매체선택전략, 매체효과평가 등의 매체 관련 의사결정과정에 초석(building block)으로 사용되어진다. 예를 들어 도달률, 빈도, GRPs, 효과적 도달률 등은 매체목표로 사용되며, 동시에 매체 스케줄의 능력을 평가하는 양적 평가기준으로 사용되어진다. 매체기획과 전략을 시작하기 전에 이러한 개념들을 정확히 이해하여야 효과적인 기획과 전략을 수립할 수가 있다. 다음은 매체전략에서 중요하게 사용되어지는 기본개념들이다.

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(1) Rating Point오\ Rating

Rating Point는 1%의 표적 그룹을 말하며, 특정 비이클의 Rating Points의 합을 Rating이라고 한다. Rating은 TV매체의 경우 시청률, 라디오 매체의 경우 청취율을 말한다. 그러나 인쇄매체의 경우 Rating이란 용어보다 구독률과 열독률이란 용어를 많이 사용한다.
오디언스는 개인, 가구, 지리적 시장, 인구통계적 특성, 제품사용량, 소유권과 같은 다양한 방법으로 정의된다. 예를 들어 서울에서 MBC 뉴스데스크의 가구시청률(household rating)이 20%라면 이것은 서울에 거주하는 총가구의 20%가 그 프로그램을 보았다는 것을 의미한다. 또한 조사결과 맥월드(MacWorld)라는 컴퓨터 잡지의 표적 그룹이 컴퓨터를 소유한 남자들이라면 `컴퓨터를 소유한 남자들 가운데 7%의 시청률(rating)`을 가지고 있다고 정의될 수 있다.

(2) Rating의 활용

- 매체 비이클의 평가기준
- 도달률, 빈도, GRPs 계산의 기본자료

(3) Rating의 측정방법

1. 인쇄매체
신문 독자의 수를 조사하기 위하여 가장 많이 사용하는 방법은 전일구독조사법(yesterday reading technique)이다. 전일구독조사법은 조사대상자를 대상으로 어제 하루 동안 어떤 신문을 읽었는가를 물어서