기업 PR광고가 점차 중요하게 인식되는 이유

본론

1. 기업 PR 광고의 개념 및 의의
우선 기업 PR 광고의 개념에 대해 정리해 볼 필요가 있다. 기업 PR 광고는 기업광고라는 용어로 자주 사용되며 그 의미를 엄밀하게 살펴보면 조금씩 차이가 있어 통일된 정의를 내리기에는 다소 어려움이 있다. 영어로는 흔히 ‘Corporate ad‘ 라고 하며 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 ‘Product ad’ 왿�는 달리 기업의 능력(시장에서의 위치), 사회적으로 유용한 활동 등을 알림으로써 기업에 대해 호의적인 태도를 형성하기 위한 광고를 의미한다(Coe,1983). 기업광고의 정의는 다양하지만 그 정의왿� 목적기술에 있어서 대부분의 문헌들이 이미지 고양을 말하고 있고(Bovee and Arens, 1989), 대체로 일반 제품 및 서비스광고왿�는 분명히 차별적이며, 기업체 스스로를 소개하면서 관련 소비자 공중으로부터 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성시키기 위한 광고라는 점에서는 일치한다. 기업의 이미지를 고양시킴으로써 판매의 촉진은 물론 공중의 지지획득, 우수 신입사원의 선발, 위기시 대처능력의 제고 등 다양한 PR 목적도 이룰 수 있다는 것이다(Jefkins, 1993). 이렇게 볼 때 기업광고는 기업의 PR을 주요 목적으로 하는 광고라 하겠다. 이왿� 같이 기업광고의 주요 기능이 이미지 제고에 있다보니 기업광고는 흔히 `기업 PR 광고`로 이해되고 있으며 일부 연구자들은 `기업광고`왿� `기업 PR 광고`를 거의 구분하지 않고 사용하고 있다. 그러나 기업광고의 목적은 회사정책의 공표, 사회적 이슈에 대한 의사표명, 기업철학의 표명, 패밀리 브랜드의 고지 등 매우 광범위하여 그 중에서 특히 기업의 이미지를 창출 및 유지하기 위한 경우를 `기업 PR 광고`라 분류할 수 있다.
또한 ‘Corporate Communication‘의 저자는, 기업 PR 광고는 제품광고왿� 다르며 기업의 확실한 이미지왿� 아이덴티티를 공중에게 전달하며 내용면으로는 기업이 해줄 수 있는 것 이상의 것을 광고하면 안된다고 말한다. 기업 광고는 일반적으로 이미지 강화, 재정 강화, 이슈의 강화 세가지의 넓은 카테고리에 속한다. 한 조직의 이미지를 강화하기 위해 광고를 하기도 하지만 공중들이 기업에 대해서 가지고 있는 인상을 바꾸고자 할 때에도 이미지 광고를 사용하기도 한다. ([Corporate Communication] Paul A. Argenti, 1998, Irwin McGraw-Hill)