촉진괿�리(제2판) 1,2,3,4,5장 정리(시험용) - 안광호/깿�동훈/유��조

1장 마케팅 커뮤니케이션의 이해

1. 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션 설득→수긍→구매
- 마케팅 Communication = 촉진: 브랜드왿� 고객간에 의미를 공유하는 데 도움을 주는 마케팅 믹스
- 마케팅 Communication Program → 브랜드자산의 구축 강화

* 브랜드자산을 만들어 높이고 지속적으로 강화하는데 그 의의가 있음
브랜드 자산이란 삼성vs대우전자를 비교해서 말하자면 객관적인 지표상으로는 차이가 없지만 소비자들의 입장에서는 삼성이 우월할거라는 의식. 즉 브랜드가 갖고 있는 이름값을 말한다.

2. 브랜드자산
- 브랜드 자산: 특정의 브랜드를 소유함으로써 연계되는 바람직한 마케팅효과(높은 시장점유율, 높은 고객충성도)
- 고객의 입장에서 본 브랜드 자산→ 소비자가 기억 속에 형성된 브랜드지식을 토대로 하여 그 브랜드의 마케팅 활동에 대해 경쟁브랜드왿� 비교하여 보이는 차별적 반응

* 코카콜라 CF를 계속적으로 하는 이유는 소비자들이 잃어버리는 것을 방지하게 위해 계속 강화를 시키고자 함에 있음. 브랜드지식을 토대로 하여 조사를 통해서 경쟁브랜드왿� 비교하여 우리제품을 선택할 수 있게 만드는 요인

- 브랜드 자산 = 바람직한 브랜드 지식 = 높은 브랜드인지도왿� 긍정적 브랜드 이미지

소비자 관점에서 본 브랜드 자산 형성과정

인지도(Know?): 브랜드 재인, 브랜드 회상
브랜드 제인- 구별(알아보는 능력)
브랜드 회상- 특정 브랜드를 지칭해서 말할 수 있는 능력

이미지: 브랜드 연상(속성, 편익[제품을 사용함으로써 얻게되는 이익], 기업)


IMC 브랜드자산
2. 브랜드 자산
브랜드 자산-브랜드 지식- 브랜드 인지도, 브랜드 이미지
브랜드 연상의 유형: 속성, 편익(제품을 사용함으로써 얻어지는 혜택), 기업과 관련된 연상

브랜드인지도의 구축
* 브랜드인지도의 정의: 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드를 쉽게 떠올릴수 있는 능력

* 브랜드인지도는 브랜드제인과 브랜드회상으로 분류됨
- 브랜드제인: 소비자에게 특정의 브랜드를 제시했을 때 과거에 그 브랜드에 노출된 적이 있는지를 확인할 수 있는 능력
- 브랜드회상: 제품범주 혹은 특정이 구매상황을 단서로 제시 했을때 특정의 브랜드를 기억으로부터 끄집어낼 수 있는 능력

* 브랜드인지도의 창조전략: 반복노출을 통한 브랜드전속성의 제고, 해당제품범주 또는 적절한 구매상황과 자사 브랜드간의 강력한 연상관계형성
+ 반복노출로 인한 친숙성 형성, 잇몸관련 이가탄 제품 광고 (제품에 대한 구매상황을 보여주면서 제품을 알리고 자사 브랜드 형성)