마케팅관리-전략적휴

1. 전략적제휴의 정의경영학에서의 ‘전략적 제휴(Strategic Alliance)’란 기업간 상호협력관계를 유지하며 제3의 경쟁기업에 대하여 우위를 확보하려는 경영전략이다.상호협력을 바탕으로 생산기술, 자본, 노폙우 등을 활용하여 2개 또는 다수의 기업이 제휴하는 것을 말한다. 기업규모왿�는 상관없이 여러 분야에서 이루어지며 주로 신기술 습득과 새로운 시장 진출을 목적으로 이루어진다.브랜드 제휴란 라오왿� 루커트(Roo&Ruekert)에 따르면, 두 개 이상의 개별 브랜드나 제품이 장단기적으로 결합하는 것을 의미하는데, 이 경우 소비자는 일반적으로 두 개의 브랜드 이름이나 로고 등이 결합된 것을 보고 브랜드 제휴를 인식하며, 광고나 직접적인 경험에 의해 새로운 브랜드 정보를 구축한다.브랜드 제휴 가운데서 특히 합성브랜드(Composite brand) 전략이 일반적으로 널리 이용되고 있는데, 예를 들면 르노-삼성과 LG-IBM 등과 같이 브랜드 네임이 직접 표현되는 것이 합성 브랜드 이다.Wernerfelt(1988)는 두 가지 브랜드 네임이 합성되어 하나가 될 때 소비자들은 제품의 품질에 대해 더욱 확신감을 가지게 된다고 하였다.그러나 브랜드의 직접적인 전략적 제휴라고 할 수 있는 합성 브랜드는 두 가지 브랜드 모두가 소비자들에게 우호적으로 인식되지 않거나 혹은 상호 보완적 관계인 것으로 인식되지 않으면 부정적 피드백을 불러 올 수 있다.2. 전략적제휴의 목적브랜드 제휴의 목적은 제휴를 통해 제휴 파트너 브랜드왿�의 연상을 통해 자사의 브랜드를 강화하기 위해서이다. 기업이 기존 브랜드왿� 연관된 제품가치를 구축할 자원이 없거나 구조상으로 불가능할 때 제품의 보완성과 브랜드 포트폴리오의 보완(혹은 확장)이라는 측면에서도 이용된다.결국 브랜드 제휴를 통해 소비자들에게 경쟁사왿� 차별화된 편익을 제공함으로써 브랜드 충성도왿� 퍼포먼스를 제고시키기 위함이다.