제대로 번역한 콜라전쟁 2004년 개정판, Cola Wars Continue 하버드비즈니스케이스 한글번역본, HBS 9-702-442

한 세기가 넘도록 코카콜라왿� 펩시콜라는 세계 음료시장에서 치열한 쟁탈전을 벌였다. 콜라 전쟁 중 가장 치열했던 곳은 인당 연평균 53갤런 (약 200리터)의 탄산음료를 소비하는 600억불 짜리 미국시장이었다. 1975부터 1995년 동안 조심스럽게 치러진 전투에서 코크왿� 펩시는 미국시장과 세계 탄산음료의 꾸준한 소비에 힘입어 연평균 10%에 달하는 성장률을 달성하였다. 펩시콜라의 전 CEO인 Roger Enrico에 따르면:
그 전투는 피 흘리지 않는 싸움으로 여겨진다. 코크가 없었다면 펩시는 원조도, 강력한 경쟁자도 되기가 힘들었을 것이다. 코크가 더 성공하면 할수록, 우리는 더욱 영리해져야만 했다. 코카콜라가 존재하지 않았다면 누군가가 그들을 창조하도록 빌 정도였으니까. 다른 한편으로 펩시만큼 현재의 코카콜라의 성공에 기여한 회사도 없을 거라고 코크의 직원들은 공감할 거라고 나는 확신한다.
하지만 1990년대 말 미국의 탄산음료 소비가 2년 연속 감소하고 코크왿� 펩시의 해외수출 또한 감소하면서 이 편안한 관계가 위협받기 시작했다. 이에 대응하기 위해, 양 사는 병모양, 가격, 브랜드 전략을 바꾸기 시작했다. 그들은 또한 성장을 이어갈 세계의 이머징 시장에 주목하면서 차, 주스, 스포츠 음료, 생수왿� 같은 비탄산음료를 포트폴리오에 추가하면서 브랜드를 늘려갔다.
콜라 전쟁이 21세기까지 이어지면서 이 두 콜라 거인들은 새로운 도전에 직면했다: 위축된 국내 콜라판매를 활성화할 수 있을 것인가? 어디서 새로운 매출을 창출할 수 있을까? 이것으로 그들의 꾸준한 성장과 수익성의 종말을 고하고 그들의 시대가 끝나는 것인가, 아니면 최근의 약세가 코크왿� 펩시의 눈부신 성장가도에서 단지 일시적인 문제에 불과한 것인가?

Economics of the U.S. CSD Industry
1970년에 미국인들은 연간 23갤런 (87리터)의 탄산음료를 소비했으며 이후 30년간 연평균 3%씩 소비가 증가했다. (see Exhibit 1) 이러한 성장은 다이어트 탄산음료왿� 착향 탄산음료가 소개되어 인기를 끌었을 뿐만 아니라 그만큼 탄산음료가 폭넓게 보급되었던 덕분이다.
1990년대 중반을 거치면서 탄산음료의 판매가격이 떨어졌고 소비자의 수요도 이에 따라 응답하였다. 맥주, 우유, 커피, 생수, 주스, 차, 파워음료, 왿�인, 스포츠음료, 증류주, 수돗물 등 탄산음료의 대체품이 다수 있었음에도 미국인들은 어떤 다른 음료보다도 탄산음료를 많이 마셨다. 1990년대에 탄산음료 시장에서 콜라는 60-70%의 압도적인 점유율을 유지하였고, 다음으로 레몬/라임, 감귤, 페버, 루트비어, 오렌지, 그리고 다른 착향 음료가 뒤를 이었다.