광고 속에 나타난 성차별

1. 제언
영화 인셉션(2010)에서는 ‘드림머신’이라는 기계로 타인의 꿈에 접속하여 타인의 머리에 원하는 정보를 입력시킨다. 타인은 자신도 모르는 새 그 정보를 받아들이게 되고 수용된 정보는 타인의 의사결정에 직접적인 영향을 끼친다. 그런데 우리의 주위에도 드림머신이 있어 저도 모르게 원치 않는 정보들을 수용하게 된다면 어떤 일이 벌어질까? 더군다나 그 드림머신이 일상생활에서 매우 접하기 쉬운 것이라면? 실제로 우리 주위에는 ‘광고’라는 드림머신이 때왿� 장소를 구분하지 않고 우리의 머릿속에 인셉션을 시도한다. 매일매일 아무렇지 않게 접하는 광고가 일종의 그릇된 생각들을 주입하여 우리의 가치관과 의사결정 및 자의식 등에 지대한 영향을 미치게 되는 것이다.
광고는 짧은 시간 안에 대중의 관심을 끌기 위해 인간의 성에 대한 자극과 호기심을 이용하기도 하고, 사회 전반을 거쳐 형성되어 온 왜곡된 성의 관념이 광고에 투영되기도 한다. 따라서 광고에서 성이 어떤 형태로 왜곡되어 표현되며 그것이 광고를 접하는 대중들에게 어떤 영향을 미치는지 고찰해보는 것은 의미 있는 활동이다. 우리는 광고가 의도적으로 또는 비의도적으로 어떻게 성차별적인 요소를 드러내고 있으며, 우리의 머릿속에 그러한 성차별적 요소를 주입하여 우리의 가치관과 의사결정과 자의식 등에 어떤 영향을 끼치는지 알아보고자 한다. 이를 위해서는 광고의 인셉션이 어떻게 얼마나 막대하게 우리의 가치관과 자의식 등을 바꾸고 있는 그 현황을 분석하고, 이로써 발생하는 문제들과 우리 사회에서는 어떻게 대처하고 있는지에 대하여 외국의 경우왿� 비교해 볼 것이다.

2. 광고가 대중에게 미치는 영향
오늘날 신문, 라디오, 텔레비전 등의 매스미디어가 거의 모든 가정에 보급되어 있는 만큼 사용자에 대하여 매스미디어가 발휘하는 효과는 매우 지대하다. 특히 국민 심리에 미치는 영향은 매우 커서 대중의 의견, 동향, 취미 등은 매스커뮤니케이션이 설정하는 방향으로 크게 기울기 쉽다. 1) 미디어 전문가 더글라스 켈러는 우리 생활은 미디어의 문화 속에 있으며, 이러한 문화의 이미지, 소리, 영상은 일상생활의 구조를 만드는데 도움을 주며, 여가생활을 지배하기도 하고, 정치적 관점과 사회적 행위에 영향을 줄 뿐만 아니라 사람들에게 그들의 신분을 만드는 자료로 활용되기도 한다고 말했다.
이러한 상황에서 매스커뮤니케이션을 통해 보급되는 광고의 경우 대중들에게 그 영향이 매우 클 수밖에 없다. 2) 특히 광고의 영향력은 아직 확실한 가치관의 정립이 덜 된 어린이 및 청소년의 경우 더 크게 나타난다. 사회학습이론에 따르면 어린이들은 부모를 비롯한 주위 환경에서 역할모델을 찾고 모방하며 자의식을 형성한다.