물리적 서비스 환경관리

고객행위왿� 만족에 대한 서비스환경의 영향은 최근들어 서비스 마케터들의 관심을 끌고 있다. 서비스 물리적 환경 내에 있는 고객들은 고객의 행위왿� 구매 및 서비스경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미치는 수많은 자극물들에 노출되어 있다. 어떤 서비스 구매상황에서는 분위기(atmosphere)가 제품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객행위․태도왿� 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 즉 매장의 음악․향기, 또는 인테리어왿� 머천다이징 등이 서비스 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미친다는 것이다.
예를 들어 TGI Fridays는 식욕을 자극하는 것으로 알려진 포도향을 매장 전체에 은은하게 퍼져 가게 하고 있으며, 또한 식욕을 자극하는 색상으로 알려진 핑크색을 주로 사용하여 고객들의 식사량을 늘려 매출을 높이고 있다. 또한 코코스의 경우 분홍색과 연녹색을 주조로 하는 단순한 실내장식으로 밝고 따뜻한 분위기를 연출하고 있다. 백화점들은 철마다 인테리어왿� 상품의 진열상태를 바꾸고 있다. 의류매장들은 인테리어의 핵심을 그 철에 맞는 색깔에 맞추고 있으며, 현대백화점의 경우 각 층의 에스컬레이터 옆에 향수냄새를 분사하는 기계를 설치하여 고급백화점으로서의 이미지를 높이고 있다. 신세대를 주요고객으로 하는 의류매장은 특히 음악을 이용하여 분위기를 연출한다. 유투존의 특징은 매장과 화장실에서 다른 음악이 나온다는 것이다. 매장은 신세대취향에 맞는 최신가요를 틀어 주는 반면에, 화장실에서는 클래식으로 안락한 분위기를 만든다.
비트너(Bitner)는 고객들이 기업의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 서비스기업의 물리적 환경은 매우 중요한 영향력을 갖고 있다고 주장한다. 즉 서비스 물리적 환경의 주된 역할은 고객들에게 서비스품질이나 상품구색에 대한 정보적 단서를 제공해 준다는 것이다. 점포환경은 점포 이미지나 점포에 대한 태도에 영향을 미치는 요소로 발견되어 왔다. 이처럼 서비스점포내 환경에 대한 중요성이 부각되고 있고, 고객만족에 미치는 그 영향력이 커짐에 따라 이를 보다 효율적으로 관리하고자 하는 욕구가 생기고 있다.