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Ⅰ. 개요

전반적인 국민들의 소비자 주권의식이 신장되고, 의료시장의 조건 또한 공급자 중심에서 소비자 중심으로 변화하고 있는 가운데, 병원은 ‘의료의 질’을 향상시키는 것 이상으로 소비자들에 대한 병원의 이미지를 개선할 필요성을 느끼고 있다. 병원의 이미지 제고를 위한 노력은 경제적 효율성과 직접적으로는 관련이 없다 하더라도, 장기적인 병원생존을 위해서는 매우 중요하다. 즉 소비자들이 ‘좋은 병원’으로 인정해주는가의 여부가 병원의 생존을 결정하는 중요한 요인으로 작용하게 된다.
물론 병원은 조직의 특성상, 병원 조직의 생존이 지속적으로 가능할 수 있는 기술적 핵심(technical core)이 있다. 사회적 환경의 변화에도 불구하고, 의료는 사회 구성원들의 건강한 재생산을 책임지는 고유의 역할을 수행해야 하고, 이러한 역할은 병원이 아닌 다른 어떤 조직에 의해서도 대체되기 어렵다. 따라서 병원은 환자치유율을 높이거나 병원경영 합리화 등의 목적을 설정하고, 표준화된 조절기제를 동원하여 조직 구성원의 행동에 대한 예측가능성을 높이는 등의 조직원리를 구현함으로써 외적 환경의 변화왿�는 어느 정도 거리를 두면서 병원조직의 고유한 기능을 실현할 수 있다.
그러나 현대 의학의 한계로 인하여, 의사들 사이에서도 환자의 치료에 대한 정확하고 객관적인 평가기준을 마련하기 어렵고, ‘표준화된 의료행위에 대한 합리적인 측정’이라는 것 자체가 어려운 것이 사실이다. ‘좋은 병원’이나 ‘좋은 의사’를 찾는 환자들은 전문적인 의학지식은 없으나, 그들 사이에 떠도는 평판을 듣고 나름대로의 기준에 입각하여 ‘좋은 병원과 좋은 의사’를 분류․판단하게 된다. 병원의 입장에서는 환자들을 얼마나 많이 유치하는가의 여부가 병원의 경제적 수입을 판가름하기 때문에, 환자에 대한 평판을 관리하는 것이 비의학적 영역이라 하더라도 병원의 이미지를 개선하기 위한 전략을 세우는 것이 필요하게 된다. 즉 의료내적인 질 관리나 의학 기술의 발달을 위한 연구사업 못지않게 소비자에 대한 이미지 관리가 중요한 사업으로 상정될 수밖에 없는 것이다.