[BI][브랜드아이덴티티][브랜드][포지셔닝]BI(브랜드아이덴티티)의 정의, BI(브랜드아이덴티티)의 요인, BI(브랜드아이덴티티)의 포지셔닝, BI(브랜드아이덴티티) 사례 분석

어느 화장품 회사의 브랜드가 처음에 감성적인 이미지를 강조함으로써 시장에서 좋은 반응을 얻게 되었다고 하자. 그런데 이 브랜드의 관리자는 자기 브랜드가 경쟁 브랜드 대비 기능적 이미지가 부족하기 때문에 감성적인 이미지에 기능적인 이미지를 덧붙일 계획을 갖고 있다면 도시락을 싸 들고 다니면서` 그 브랜드 관리자를 말릴 것이다. 거의 모든 브랜드 관리자들이 자신의 브랜드가 감성적이면서도 기능적이고, 고품질이면서도 경제적이고, 남성적이면서도 여성적이며, 기성세대는 물론 신세대에도 어필하도록 만들려는 유혹을 받게 된다. 그리고 불행하게도 상당히 많은 경우 그러한 유혹에 넘어가서 그 동안 잘 가꾸어 온 브랜드 자산을 망쳐버리고 소비자의 마음속에 혼란만 남기는 것을 보아 왔기 때문이다. 반대로 우리가 잘 아는 말보로 담배는 50년 가까이 ‘말보로 맨`을 주제로 동일한 컨셉트를 유지해 오고 있는데, 이 말보로 맨 컨셉트에서는 담배에 대한 이야기는 전혀 없이 오로지 남성적이고 거친 이미지만을 전달하고 있다. 만약 이 회사가 중간에 말보로 맨 컨셉트를 덜 강조하고 담배가 맛있다거나 타르가 적게 들었다는 쪽으로 방향을 선회하였다면, 미국 담배시장에서 25%의 점유율을 차지하면서 브랜드 자산 가치가 무려 220억 달러가 넘는 것으로 추정되는 오늘날의 말보로를 만들 수 있었을까? 한 가지 컨셉트를 일관되게 밀고 나가라는 이 말은 언뜻 들으면 구매자들의 싫증을 유발할 위험성을 안고 있는 것처럼 생각되기 쉽다. 그러나 동일한 컨셉트를 유지하되 표현 방법은 주기적으로 변화시킴으로써 구매자의 마음속에는 많은 연상들이 상호간의 긴밀한 연결 고리 속에 형성되도록 할 수 있다. 말보로의 경우 어떤 때에는 카우보이가 등장하고, 또 어떤 때는 카우보이 모자나 부츠만이 등장하는 표현 방법을 쓰는 것이 그 한 예라 할 수 있다. 우리나라의 경우 에이스침대의 광고 캠페인이나 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게` 캠페인 등이 오랫동안 동일한 컨셉트를 유지하면서도 표현 방식을 달리한 성공적인 사례로 꼽힐 수 있다.