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현대사회에서 홍뵖기능 중의 가장 중요한 한 가지가 위기상황에 접했을 때 이를 잘 극복하는 환경조절 및 통제기능일 것이다. 위기상황에 닥쳤을 때 가장 빠르고 가장 정확하게 대응하는 것만이 조직이 경쟁사회에서 최후까지 살아남을 수 있는 유일한 방법이다. 그러기 위해서는 컴퓨터, 전화 등 최신 정보통신 기술과 위기관리 지침서, 연락망 목록 등과 같은 정보를 적시에 사용할 줄 알아야 한다. 위기상황에서는 더욱 커뮤니케이션의 역할이 증대되며, 정보는 위기관리에 유용하게 사용되는 도구이기 때문이다. 위기상황에 대응하는 가장 중요한 곳은 프레스 본부이다. 위기상황 발생시 기업의 측면에서 언론에 대하여 빠르고 일관성 있게 답해야한다.

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Combs는 인터넷이 활동가들에게 이용 가능한 강력한 정보원들을 증가시키는데 이용된다고 주장하였으며, 사회적 이슈의 관리 측면에서 이슈 그룹의 활동가들에게 있어 인터넷은 저비용, 직접적, 통계적 커뮤니케이션 채널을 제공한다고 했다(김정희 2000, 10).
지금까지 살펴본 국내외를 비롯한 현행 연구들은 기업들의 정상적인 사회적 책임 기준과 잠재적인 의제설정 활동과 관련하여 어떻게 웹 사이트들을 이용하고 있는지에 주로 접근하는 경향이 있다. 이러한 선행연구들에서 시사해 주는 중요한 점은 기술 이용은 조직과 그의 공중 사이에 거리감이 생기게 해서는 안 된다는 것이다.

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디지털 시대 커뮤니케이션 트렌드의 핵심 키워드는 모든 비즈니스가 인터넷으로 통한다는 점이다. 단 몇 차례의 마우스 클릭만으로도 한 자리에 앉아서 세계의 정보를 수집할 수 있으며, 스스로 정보 생산 및 유통의 주체가 될 수도 있다. 특히 인터넷은 커뮤니케이션 양식에 큰 변화를 새롭게 몰고 왔다. 인터넷이야말로 지구촌을 형성한 새로운 매체요, 전 세계가 하나의 네트워크로 연결된 커뮤니케이션 망을 형성하게 된 것이다(송연주 2001, 1).
물론 이러한 인터넷의 급속한 확산은 단순한 매체환경의 변화뿐만 아니라 기업의 경영환경, 조직체의 커뮤니케이션 환경을 또한 변화시키고 있다.