CS(고객만��) 의미, CS(고객만��) 의의, CS(고객만��) 갿�치, CS(고객만��) 조건, CS(고객만��) 형성이론, CS(고객만��) 기대불일치,향후 CS(고객만��)내실화 과제

Festinger(1954)의 연구에 따르면, 소비자들은 물리적인 증거를 이용할 수 없을 때 자신의 행동결과를 판단하기 위해 여러 속성들에 대해 다른 사람들과 비교하려는 욕구를 갖는다. 이러한 비교를 통해 사람들은 개인의 능력, 신념, 감정에 대한 정보를 얻게 된다.
사회비교에는 두 가지 평가과정이 포함된다. 첫째는 반사적 평가(reflected appraisal)이고 다른 하나는 비교평가(comparative appraisal)이다. 반사적 평가과정은 자기 자신에 대한 평가가 다른 사람들과 상호작용하는 동안에 그들의 행동으로부터 추론된다. 즉, 타인의 평가로부터 자신의 입장(position)에 관한 인상을 얻는 것이다. 반사적 평가는 준거인과 평가추구자간의 유사성이나 사회적 비교의 대인간 토의욕구를 유발시키는 상황에서 더 잘 일어난다.
또 다른 평가과정인 비교평가(comparative Appraisal)는 준거인들의 적절한 행동을 관찰함으로써 태도, 능력, 신념, 감정과 관련된 자신의 입장을 스스로 평가하게 되는 과정이다. 이 과정은 준거인과 평가추구자간에 상호작용이 반드시 필요하지는 않다(유광우 1995). 사람들은 자신의 의견을 정확하게 판단하기 위해 즉, 자신의 의견이 옳은지를 확인하기 위해 사회비교를 한다. 일반적으로 객관적인 실체(reality)가 사용가능할 경우는 객관적 현실을 평가의 기초로서 사용하지만, 객관적 실체를 이용할 수 없는 상황에서는 타인들의 의견에 동조하게 된다. 이러한 사람들의 욕구를 제품의 소비현상에 한정하여 살펴보면, 소비자들은 제품이나 소비상황에 따라 구매한 제품이나 사용하고 있는 제품에 대하여 다른 사람들로부터 객관적 평가를 기대하는 욕구를 가지고 있다. 제품구매의사결정이 옳았는지 또는 다른 사람들이 긍정적 또는 호의적으로 평가해 주는 제품인지를 확인받고 싶은 충동을 가지고 있다. 그리고 개인의 주관적인 평가에 확신이 없는 상황 즉, 객관적인 평가가 불가능하거나 의복, 악세사리 등 현시성이 강한 제품의 경우에는 특히 다른 사람들의 평가에 민감하게 영향을 받게 된다.