마케팅전략_중간,기��고사

최초 시장에서 독특하게 포지셔닝되었다 하더라도, 경쟁이 과열된 시장에서는 타업체에 쉽게 모방되고 기술과 품질이 평준화되어 결국 소비자들은 같은 카테고리 안의 수많은 선택권에도 각 브랜드의 차이를 느끼지 못하게 된다. 즉, 카테고리 안에 차별화된 브랜드가 점점 줄어들게 되는 “카테고리 평준화”가 발생하게 되는데, 이렇게 브랜드의 다양성이 지나치게 많은 카테고리는 브랜드 충성도 구축이 어려워 업체의 매출하락과 직결된다.

이러한 카테고리 평준화가 일어난 제품군은 생수, 기저귀, 여성용품 등 상품 뿐 아니라 포털사이트, 은행, 보험, 택배배송 등 서비스에 이르기까지 다양하게 나타난다. 필자는 이들 중 독득한 마케팅 전략으로 각광받은 “미샤”사례를 들어 카테고리 평준화가 일어난 저가화장품 시장의 새로운 차별화 전략에 대해 설명해 보고자 한다.

미샤는 화장품 시장에서 완벽한 후발주자 임에도 불구하고 "중저가 화장품"이란 포지셔닝으로 새로운 카테고리의 브랜드를 만들었다. 여성뷰티포털사이트인 뷰티넷 쇼핑몰로 시작한 미샤는 2002년 이화여대에 오프라인 1호샵을 오픈하고 초기 광고모델로 당시 인기가수 보아를 기용하면서 인지도를 구축했다. 유통비용과 용기포장비용 절감으로 가격거품을 제거하여 미샤는 화장품은 비쌀수록 좋다는 편견을 깨며 차별화된 포지셔닝으로 중저가화장품 시장을 선도해 나갔다. 그러나 곧 이어 LG생활건강의 더페이스샵, 아모레퍼시픽의 이니스프리, 태평양의 에뛰드 하우스 등 후발주자들이 동일한 포지셔닝으로 저가화장품 시장에 진출하였고 포화수준을 넘어 출혈경쟁체제로 돌입하게 되었다. 결국 저가화장품 시장도 카테고리평준화가 일어나게 된 것이다.

이러한 카테고리 평준화를 극복하는 방법으로 마케팅서적「디퍼런스(문영미 저)」에서는 역 포지셔닝 브랜드, 일탈브랜드, 적대브랜드 세 가지 방법을 제시하고 있는데, 미샤는 카테고리 평준화를 극복하기 위해 일탈브랜드 전략을 택하고, 명품화장품과의 비교마케팅을 통해 중저가화장품을 중고가화장품으로 재포지셔닝하는데 성공하였다. 이를 마케팅 4P mix로 풀어보면 다음과 같다.