[소비자행동론]카페베네 리포짿�셔닝 전략 - 소비자 인식 변화

Ⅱ. 자사 분석
카페베네는 2008년 5월에 천호동에 첫 매장을 연 것을 시작으로, 한예슬, 최다니엘, 장근석, 송승헌과 같은 연예인과 드라마를 통한 스타마케팅 인지도를 넓혔다. 2010년 1월에 백 여 개에 불과하던 매장이 이듬해 1월에는 약 450개로 늘어나는 급속한 성장을 이뤘으며, 2013년에는 약 1,000개까지 늘어났다.
카페베네의 스타 마케팅은 주로 20~30대가 선호하는 모델을 이용하여 브랜드 인지도를 제고하는 데 중점을 두었다. 또한 회벽의 질감을 살리고 원목과 블루의 느낌을 강조한 인테리어왿� 붙박이 의자에 노트북용 전원 콘센트를 설치하고 유럽풍의 편안한 분위기를 조성해 기존 시장의 카페왿� 차별화를 시도하였다. 그리고 메뉴에 있어서 타 카페왿�의 차별화를 위해 계절마다 수많은 신메뉴를 개발하고 판매하고 있으며, 현재도 팬 디저트 6종을 출시하였다. 뿐만 아니라 미디엄 로스팅을 통해 식은 후에도 맛이 변하지 않게 하고, 원두 본연의 맛을 최적화시킨 커피를 제공하고 있다.
하지만, 그러나 무리한 사업 확장으로 인해 매출액이 감소하여 2012년 2,208억 원이었던 매출액은 2013년 1,874억 원을 기록해 약 15.1%가 떨어졌다. 높은 매출을 기록하던 때도 세부적 재무 상태를 보면 인테리어 비용이 매출의 50%를 넘는 반면 본업인 커피판매에서는 오히려 손해를 기록했었다. 가맹점 역시 1,000개를 넘어선 이후 점차 감소하여 현재는 900개 정도가 남았으며, 지속적으로 감소하고 있는 추세이다.
이러한 상황을 타개하고 새로운 성장 동력을 찾기 위해 카페베네는 사우디, 중국, 미국, 일본, 캄보디아 등 해외진출에 박차를 가하고 있으며, 현재 미주지역과 중국 지역에 중심을 두고 가맹점 모집을 적극적으로 추진하고 있다. 그러나 우선적으로 국내에서의 제품 판매를 통한 수익 구조 개선이 필요한 상황이다.

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Ⅷ. 마케팅 전략
(1) 제품 전략 - 음식
앞서 분석을 통해 도출한 제품 관련 문제는 세 가지였다. 우선 첫째로 소비자 조사를 통해 도출한 카페베네의 문제는 커피 맛에 대한 부정적 인식이 만연하다는 것이었고, 이는 미디엄 로스팅 기법으로 인해 커피의 신맛과 쓴맛이 강해졌다는 데서 기인한다.