공익광고의 특징과 효과 및 공익광고의 사례 조사

‘공공’이란 인간이 집단을 형성하여 생활하고 있는 공동체, 사회 전반의 이익이 걸린 공중의 문제왿� 과제를 의미한다. 공익광고란 일반 국민들에게 인간, 사회, 국가가 안고 있는 공공적, 사회적 문제, 혹은 장래에 일어나려고 하는 문제에 관하여 커뮤니케이션 미디어를 매개로 주의의 환기, 문제의 인식, 계몽, 계발을 촉구하는 자발적인 광고 커뮤니케이션이다. 이러한 공익광고는 공공의 문제를 해결하기 위하여 광고라는 커뮤니케이션 수단을 이용하는 것으로 공익공고, 공공광고 등 유사한 명칭으로 사용되고 있다. 공익광고는 인간, 사회, 국가가 안고 있는 공공적, 사회적 문제나 이슈를 상업적 차원이 아닌 공공의 차원에서 일반 대중에게 인식시키고 그들의 의식변화를 유도할 목적을 가진 광고 커뮤니케이션의 형태를 말한다(Darian, 1993). 미국공익광고협의회(Advertising Council, AC)는 공익광고를 비정치적 조직에 의해 집행되는 것으로서 공평하고 특정 대상의 이익 및 지역적, 종교적 단체를 막론하고 전 국민을 위한 공익봉사캠페인을 전개하는 것이라고 정의한다. 국제광고협회(IAA: International Advertising Association)는 공익광고를 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션이라고 정의하고 있다.

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공익광고가 등장하게 된 배경을 보면 그 나라의 정치, 경제, 사회 등의 특수한 상황에서 극복해야 할 당면 과제를 해결하기 위해 국민의 행동 준거를 촉구할 목적으로 태동되었음을 알 수 있다. 우리나라에서 공익적 광고의 필요성에 관한 논의는 오래 전부터 진행되어 왔으나 본격적인 출발점은 방송광고공사 공익광고협의회의 공익광고 실시 이후로 볼 수 있다. 한국은 한국방송공사가 시행하고 공익광고협의회가 주관해 온 공익광고를 1981년 우리나라 최초로 도입, 시행하였고, 1981년 12월 5일 KBS 2TV를 통해 방영된 ‘저축으로 풍요로운 내일을’ 이라는 주제의 공익광고가 그 효시이다.