현대행정PR론

* 1강 - PR의 본질 (논술형)
1. PR의 목적과 윤리
(서론) PR의 목적이나 목표는 목표왿� 수단의 연쇄과정 및 목표의 계층화에 따라 다양하게 지적될 수 있다. 조직의 상부계층에서는 PR의 정신이나 철학을 반영한 궁극적, 추상적 목적에서부터 조직의 하부계층에서의 단기적이고 구체적인 목적에 이르기까지 그 표현방법이 다양하다.
(본론) 1. PR의 목적과 기능
1) PR의 목적
PR의 목적에 대해 학자들은 여러 견해를 제시한다.
먼저, 커틀립과 비바카지노 Viva는 PR의 기본적 목표를 반대의견을 변화 혹은 중화시키는 태도변화, 아직 미형성 단계이거나 잠재적 의견을 자기편으로 끌어들이는 태도형성, 유리한 의견을 지속시켜 조직의 안정과 발전을 이룩하는 태도강화로 제시한다.
디목은 PR의 목적을 방어적 목적, 공격적 목적, 직원의 사기앙양 목적 등에 있다고 한다. 방어적 목적은 소극적, 사후적 성격을 띄고 공격적 목적은 적극적, 사전적 성격을 띈다. 직원사기 앙양목적은 대내적으로는 직원들의 자발적인 협조를 기대할 수 있고 대외적으로는 대중으로 하여금 PR주체의 호의적인 이미지를 갖게할 수 있다.
차배근은 PR의 제 측면과 목표의 계층에 착안하여 PR의 목적을 철학적 목적, 정책적 목적, 실천적 목적으로 구분하고 있다. 철학적 목적은 조직이 나아갈 방향, 가치를 결정하고 실천적 목적은 중간관리층에 좀 더 권한을 위임한다.
2) PR의 기능
PR은 다양한 순기능 및 역할을 수행하지만 반드시 바람직한 역할만 수행하지 않는다는 점에서 역기능적 측면에 대한 많은 비판이 존재한다.
첫째, PR은 선전업무이거나 그 이하의 역할을 수행한다. 둘째, 광고나 선전의 의미를 가진 귀족적인 용어에 불과한다. 셋째, 보이지 않는 선전수단을 통해 여론의 조작, 왜곡, 조종역할을 수행하는 힘이라고 비판하는 점이 있다.
그러나 이는 PR을 그릇되게 오해하거나 인식한데서 비롯된다. PR의 순기능 및 그 효과는 다양하다. 첫째로, PR은 다양한 의사소통과정을 통하여 사회통합의 기능을 수행한다.