매스커뮤니케이션 - 매스커뮤니케이션의 효과

- 매스미디어는 대중의 정치적 의견, 태도, 행동에 강대한 영향력을 행사할 수 있는 유효한 조작적 도구이다
-제 1차 세계대전 동안 대량 선전의 위력은 엄청났다. 전 후 라디오의 출현은 선전을 통한 대중의 조작에 대한 우려는 선전이 미치는 사회적 및 심리적 역동성에 대한 연구로 이끌었다.
이 같은 연구들의 결과는 수동적인 대중에게 매스 커뮤니케이션의 메시지가 막강한 영향력을 발휘할 수 있다는 것이었다.

강력효과이론은 당시 지배적인 사회이론이라고 할 수 있는 대중사회이론에 이론적 토대를 두고 있다. 대중사회에서의 대중은 이질성, 익명성, 상호고립성, 비조직성의 특징을 지닌다.

만일 모든 개인이 이왿� 같은 대중의 특성을 지니고 있다면 사회적 변수에 의하여 똑같이 영향을 받을 것이고, 기본적으로 서로가 유사한 인간적 성격을 갖는 것이 된다. 즉 각 개인의 감정이나 견해는 다른 모든 사람과 유사하게 된다. 이런 상황 아래서 매스 미디어는 강력한 영향원이 된다. 이러한 대중사회의 개념을 전제로 한 강력효과이론에서 매스미디어의 효과는 대중들에게 직접적이고 획일적인 것이 된다. 이를 구체적으로 정리하면 다음과 같다.

첫째, 매스미디어는 거의 획일적 형태로 그것을 지각하고 있는 대중사회의 구성원 개개인들에게 메시지를 제공한다.

둘째, 그러한 메시지들은 각 개인들의 감정과 생각에 강력한 영향을 미치는 자극들이다.

셋째, 그 자극들은 개인들로 하여금 대체로 획일화된 형태로 반응하게 함으로써 모든 개인들의 사고왿� 행동에 똑같은 변화를 일으킨다.

넷째, 대중사회의 각 개인들은 공유화된 사회규범이나 전통 등과 같은 강력한 사회적 통제로부터 구속을 비교적 받고 있지 않기 때문에 매스커뮤니케이션의 효과는 보다 강력하며 획일적이고 직접적이 된다.

• 매스미디어의 효과는 직접적 · 즉각적 · 강력함
• 수용자는 무방비상태의 고립된 개인
① 자극-반응이론(메시지라는 외부자극에 기계적인 반응을 보인다)